Si estás a cargo del marketing digital o de la gestión de las redes sociales en tu organización, es probable que dentro de tus principales tareas sea la de llevar un control y seguimiento del ROI de tus campañas y desarrollar informes concisos sobre dichas actividades en social media.
Seguramente debes integrar en esos informes la performance y resultados de las conversaciones relacionadas con la empresa, sus dirigentes, de sus marcas (earned meia), y de los canales sociales propios (owned media) además de la reputación generada en los motores de búsqueda como Google.
Independientemente de lo que prefieras incluir en tu informe de redes sociales, es esencial incluir un análisis de rendimiento profundo de tres elementos clave de las redes sociales: comunidad, engagement y contenido.
Ya sea en Twitter, Facebook, Instagram o YouTube, hacer un seguimiento de la evolución del tamaño de tu comunidad es una métrica increíblemente importante. Un análisis exitoso del desarrollo de la comunidad debe esforzarse por responder las siguientes preguntas:
Si bien dar un seguimiento al número de seguidores, fans, followers semana a semana o mes a mes es necesario, puede ser un indicador muy superficial. Este análisis debe ir acompañado del seguimiento de progresión de estas cominidades en el tiempo, la tasa de crecimeinto, tanto en periodo normal como en periodo de campañas y acciones de marketing, comerciales y de comunicación concretas (publicidad, eventos, nuevos contenidos...) .
El análisis del desarrollo de la comunidad puede ser segmentado por canales sociales individuales (por ejemplo, Twitter versus Facebook ) o por región geográfica. Esta segmentación debe priorizar sobre todo, los objetivos principales de tu organización. Si una campaña destinada específicamente al crecimiento de un mercado (en España por ejempo) se acaba de lanzar, segmenta y monitora específicamente el crecimiento de la comunidad dentro de esa área geográfica.
A fin de poner en perspectiva los indicadores relevantes, la capacidad de comparar las métricas actuales con los valores de referencia no solo es un método excelente para comprender cómo se desarrollan tus comunidades, sino que también actúa como una herramienta de organización. No es fácil entender si una tasa de crecimiento del 5% en una cuenta de Instagram es o no un número prometedor, sin indicación de cómo ha funcionado tu cuenta en el pasado y cómo están funcionando tus competidores. La herramienta de escucha social de Digmind les permite a sus usuarios comparar consistentemente las métricas actuales y pasadas al interno como externo con los principales actores de la industria.
Más allá del análisis cuantitativo, es importante comprender cómo se desempeñan tus comunidades más allá de simples métricas. El análisis cualitativo es útil para informar a los indicadores cuantitativos, entre otras cosas, les permite a las marcas comprender cómo interactúan los consumidores con ellos o qué problemas tienen los clientes con sus productos, los tipos de seguidores y personas influyentes que demuestran interés en la empresa, sus características socioculturales, entre otros.
2. La performance del engagement
El nivel de engagement que genera una cuenta de redes sociales es un indicador absolutamente invaluable que debe destacarse en cualquier informe integral de redes sociales. Un seguimiento masivo no tiene sentido si tu comunidad no interactúa con la cuenta y su contenido. Las tasas de participación son un buen indicador de la relevancia del contenido, el valor de las campañas y el interés general de la marca.
Una evaluación del compromiso debe responder las siguientes preguntas:
Al analizar las tasas de interacción es importante tener en cuenta una serie de métricas, que incluyen: me gusta, favoritos, retweets, acciones, comentarios, etc. Como se mencionó anteriormente, es importante comparar estos valores con un período de referencia para determinar cómo se desarrollan las tasas de interacción a lo largo del tiempo.
También puedes completar esta parte con el análisis de otros criterios que traducen el engagement:
El análisis del engagement puede ser segmentado siguiendo este criterio:
Es importante entender cómo cada canal social y cada región se desempeñan individualmente para evaluar cuáles son los factores que vale la pena invertir en términos de tiempo, promoción social de pago y creación de contenido.
Análisis cuantitativo del contenido más atractivo
La performance del contenido está estrechamente relacionado con la forma en que se promocionó el contenido y lo atractivo que es. Al evaluar el éxito del contenido, un informe social debe responder dos preguntas:
Una vez más, es importante realizar un análisis comparativo tanto interno como externo para contextualizar el análisis de tu contenido.
a. Análisis cuantitativo
El análisis cuantitativo de contenido debe rastrear lo siguiente:
Sería interesante dar ejemplos de los mensajes más atractivos (publicaciones de Facebook, Publicar en Instagram, videos de YouTube) y realizar el mismo análisis para 2 competidores principales para determinar un margen de progreso según tus medios
Recuerda que tu informe siempre debe respetar 4 principios básicos: