¿Cuáles son los KPIs más relevantes para planificar una campaña de éxito, alinear la estrategia a las necesidades del público objetivo y alcanzar los objetivos de negocio de su cliente?
Es una de las muchas preguntas que se plantean las agencias de marketing y comunicación, en la fase de planificación y diseño. Sin embargo, no se trata de una respuesta sencilla, por estas 3 simples razones:
Por esta razón, en nuestro artículo te contaremos una historia de éxit de uno de nuestros clientes, la agencia St John's. Con la que cubriremos los siguientes puntos:
St John's es una agencia que ofrece a sus clientes un modelo de comunicación integrada de 360 ° compuesto por relaciones públicas, community management, marketing en redes sociales y gestión de contenido para marca. Esta variada oferta le permite acompañar a las marcas en los aspectos estratégicos y operativos.
Con muchas campañas exitosas a su espaldas, la agencia se enfrenta a nuevos retos.
Uno de los principales clientes de la compañía, la marca St Michel, ha requerido de una dirección clara en sus comunicaciones corporativas mediante la creación de una nueva campaña emblemática.
En consecuencia, se han establecido ciertos objetivos de negocio precisos:
Renovar la imagen de la compañía en una imagen más moderna, alcanzando nuevas audiencias, introduciendo la marca en el terreno de la producción responsable
St Michel en 2015 fue la primera fábrica de galletas francesa en producir el 100% de sus productos con huevos orgánicos. Esta es la razón por la cual St John's ha puesto en marcha una campaña capaz de responder a las necesidades de su cliente y lograr una alineación entre el nuevo posicionamiento de la marca y las elecciones de consumo del público objetivo.
La fase de planificación de la campaña estuvo precedida por una auditoría de activaciones previas (del sector de alimentos y bebidas) y por un análisis, online y en redes sociales, de marcas que no pertenecen a la cartera de la agencia pero con características similares a St Michel. En esta fase, el equipo de St Johns usó Digimind Social para aislar algunos KPIs clave y para generar insights significativos sobre los problemas críticos a los que prestar más atención:
la campaña sobre estos temas, basada en la comunicación centrada exclusivamente en la ténica de la producción, han generado un share of voice limitado en términos de menciones, cobertura y tendencias
El contenido caracterizados por un tono científico/técnico-productivo produjeron un bajo nivel de interacción, posicionamiento de los hashtags e interés por parte del público. Sobre todo si hablamos del grupo demográfico más joven;
Las campañas centradas en la Responsabilidad Social Corporativa, relacionadas con el bienestar animal, tienen una fuerte polaridad negativa de sentimient. En particular, podemos indicar los canales de Facebook y Twitter. La razón se explica pronto, los grupos y consumidores individuales veganos perciben estas comunicaciones como oportunistas y engañosas;
Esta tipología de campaña atrajo una cobertura limitada de algunas revistas y no recibió comentarios de embajadores externos. En cosecuencia, limitando su alcance.
Los insights que surgieron fueron utilizados por el equipo de St Johns para desarrollar una campaña totalmente diferente.
La idea puesta en práctica fue la siguiente: maximizar la cobertura a través de contenido que fuese lúdico y entretenido; así como también minimizar el impacto de las menciones negativas ampliando la contribución los usuarios, aprovechando el UGC (User Generated Content). Así nació la campaña #welovepoules.
El proyecto ha sido realizado fundamentalmente en tres dimensiones :
https://youtu.be/KXm3ro1xxVI
Además, durante toda la campaña, se han establecido dashboards en tiempo real en Digimind Social para el community management, relaciones públicas digitales y fine-tuning. Es decir, se estableció una monitorización en tiempo real en base a:
Una actividad altamente estructurada que no tardó en dar sus frutos.
Los primeros números son suficientes para certificar el éxito de esta campaña y la bondad de los KPIs seleccionados en su planificación:
https://youtu.be/peHd9RlyBQM
El case study St John's, puede parecer un caso muy específico, sin embargo,se pueden destacar algunas best practices reproducibles por marcas y agencias en otras áreas:
Deseas contarnos tu experiencia sobre la fase de planificación de nuevas campañas, entonces esperamos atentos tus comentarios.