Moderne Competitive Intelligence-Taktiken für Pharmaunternehmen

Die Produktion und Herstellung von Arzneimitteln und Medizinprodukten ist ein teures Unterfangen. Die globale Pharmaindustrie ist an sich schon sehr wettbewerbsintensiv und wird von der ständigen Notwendigkeit angetrieben, neue Medikamente zu entwickeln und zu erforschen. Da sich der durchschnittliche Lebenszyklus eines Medikaments von der Entwicklung bis zur Zulassung und Vermarktung über zwei Jahrzehnte erstreckt, stehen multinationale Pharmaunternehmen vor einzigartigen Herausforderungen im Bereich der Competitive Intelligence (CI). 

In den 1990er Jahren schien die Globalisierung der Schlüssel zu sein, denn sie verringerte die Abhängigkeit von lokalen Märkten, auf denen der Wettbewerb zugenommen hat. Außerdem boten die globalen Märkte den Arzneimittelherstellern eine bessere Rendite, vor allem aufgrund der alternden Bevölkerung und des allgemeinen Anstiegs des verfügbaren Einkommens. Mit der raschen Globalisierung der multinationalen Pharmaunternehmen in den letzten Jahrzehnten verringert sich der Abstand zwischen den Wettbewerbern jedoch schnell.

Aus diesem Grund haben Pharmaunternehmen und andere Unternehmen damit begonnen, Competitive Intelligence Plattformen zu implementieren, um sich einen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz zu verschaffen. Praktiken wie Wargaming, das Fünf-Kräfte-Modell von Porter und die Verhältnisanalyse wurden zu einer festen Größe in der Pharmaindustrie und haben sich als gängige Methode etabliert, die auch heute noch verwendet wird. Doch obwohl dies der Fall ist, unterscheidet sich CI in der Pharmabranche erheblich von der anderer Branchen. 

Bonus: Laden Sie unseren Branchenleitfaden herunter, in dem beschrieben wird, wie Pharmaunternehmen ihre Benchmarking-Strategien mithilfe von CI und Social Media Listening verbessern können.

1. Wie unterscheidet sich Competitive Intelligence für pharmazeutische Unternehmen von anderen Branchen?

Es gibt es vier Hauptunterschiede: 

• Der sehr wettbewerbsorientierte Markt
• Das regulierte Marktumfeld
• Die Komplexität der Verbraucher
• Der technische Charakter von Arzneimitteln und anderen Gesundheitsprodukten
  
  

1.1 Der sehr wettbewerbsorientierte Markt

Die Pharmaindustrie ist ein hart umkämpftes Feld. Der Wettbewerb ist intensiv und komplex, da die Arzneimittelhersteller um Marktanteile für jede Krankheit, Störung und jedes Therapiegebiet konkurrieren. Dies, im Gegensatz zu anderen Verbraucherbranchen, die nicht auf epidemiologische Profile beschränkt sind und über Produktlinien hinweg konkurrieren können. 

Partnerschaften und Kooperationen sind ein weiteres häufiges Thema, wobei sich die Arzneimittelhersteller oft die Kosten für die Entwicklung, Produktion, Forschung und Vermarktung von Arzneimitteln teilen, was die Situation noch komplexer macht. 

1.2 Das regulierte Marktumfeld

Da die pharmazeutische Industrie ein stark reguliertes Umfeld ist, werden Informationen über Konkurrenten oft veröffentlicht und sind für jedermann zugänglich. Daher müssen die Unternehmen abwägen, wie viele Informationen sie veröffentlichen oder geheim halten wollen und dabei die gesetzlichen Grenzen beachten. Einerseits sind die Unternehmen verpflichtet, Informationen zu veröffentlichen, um die Interessengruppen zu informieren und Investoren anzuziehen. Andererseits kann eine zu frühe Veröffentlichung von Informationen den Konkurrenten dabei helfen, Informationen über die Geschäftsstrategien eines Unternehmens zu sammeln, die sie dann nutzen können, um mit neuen Produkten zu reagieren und möglicherweise präventive Maßnahmen zu ergreifen, um ihren Marktanteil zu schützen.

1.3 Die Komplexität der Verbraucher

In der Pharmabranche gibt es in der Regel vier verschiedene Gruppen, die den Kundenstamm bilden. Der Patient, die Versicherungsgesellschaft, die Gesundheitsdienstleister und die Regierung. Im Gegensatz zu anderen Branchen gibt es bestimmte Regeln und Vorschriften, an die sich Pharmaunternehmen halten müssen, was sich auf die Art und Weise auswirken kann, wie sie über ihre Produkte kommunizieren und ihre Strategien entwickeln.

1.4 Der technische Charakter von Arzneimitteln

Bei Arzneimitteln handelt es sich um spezifische Produkte, die für ganz bestimmte Indikationen bestimmt sind und deren Patentlaufzeit selbst ein Blockbuster-Produkt zum Aussterben bringen kann. Aus diesem Grund investieren die Unternehmen ständig in Forschung und Entwicklung, um neue Biologika zu entwickeln, oder führen Fusionen, Übernahmen und Partnerschaften durch. 

Daher ist es für Pharmaunternehmen wichtig, sich ihrer Wettbewerbslandschaft genauestens bewusst zu sein. Unternehmen sollten über Competitive Intelligence-Prozesse verfügen, die Informationen in aussagekräftige Erkenntnisse umwandeln. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien in den letzten zehn Jahren haben sich jedoch die traditionellen Methoden zur Sammlung von Informationen über die Konkurrenz verändert.

Wenn es um CI für die Pharmaindustrie geht, gibt es in der Regel drei Hauptquellen, die die nützlichsten Informationen liefern:

Obwohl diese Methoden zuverlässig und informationsreich sind, können sie zeit- und ressourcenaufwendig sein. Unternehmen müssen sich über die Methoden, die sie bei der Informationsgewinnung einsetzen, und die ethischen Grenzen der Länder, in denen sie tätig sind, im Klaren sein.

Mit der zusätzlichen Präsenz sozialer Medien und anderer Online-Netzwerkplattformen kann eine Competitive Intelligence Software wie Digimind Intelligence entscheidend dazu beitragen, dass Unternehmen diese Kriterien auf effiziente und zuverlässige Weise bewerten können.

2. Bedeutung von Competitive Intelligence für pharmazeutische Unternehmen

Obwohl es CI schon seit geraumer Zeit gibt, erleben wir immer wieder, dass Unternehmen sie nicht richtig nutzen. 

Im Juli 2015 brachte Novartis sein neues Medikament gegen Herzinsuffizienz, Entrestorm, auf den Markt. Anfang 2014 prognostizierte Forbes, dass Entrestorm ein Blockbuster-Medikament werden würde, mit einem erwarteten Umsatz von über 10 Milliarden US-Dollar pro Jahr, angesichts eines potenziellen Marktes von 5 Millionen Patienten mit Herzinsuffizienz in den USA. Letztendlich scheiterte das Medikament am Widerstand von Versicherungsgesellschaften und Kardiologen gegen seinen Preis. 

Arzneimittelhersteller geben oft zweistellige Millionenbeträge für die Vorbereitung der Markteinführung eines Medikaments aus. Diese Investitionen müssen daher mit der Verpflichtung einhergehen, ihre Strategien für die Markteinführung zu aktualisieren, um sie an die aktuelle Realität des Arzneimittelmarktes anzupassen.  

Um auf dem modernen Markt erfolgreich zu sein, ist es für Pharmaunternehmen wichtig, die Arbeitsweise von Unternehmen, Management und Competitive-Intelligence-Teams zu überdenken. Anstatt einfach nur Informationen über den Markt und ihre Konkurrenten zu sammeln, um Strategien und Pläne zu entwickeln, sollten die Unternehmen diese Daten nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die ihre wechselnden Perspektiven unterstützen. 

Eine Strategie, die verschiedene Perspektiven und Ergebnisse mit den gewonnenen Erkenntnissen verbindet, ist für die Bedürfnisse von Pharmaunternehmen besser geeignet als die Ausarbeitung eines einzigen linearen Plans. Um dies zu erreichen, sind Vorbereitung und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit der Schlüssel zur Vorbereitung auf verschiedene Ergebnisse. 

Die Verantwortung für die strategische Ausrichtung von Competitive und Business Intelligence sollte nicht allein bei der Competitive-Intelligence-Abteilung liegen. Vielmehr sollten alle Abteilungen, die davon betroffen sein könnten, wie Vertrieb, Produktmanagement, Rechtsabteilung, Forschung und Entwicklung sowie Personalabteilung, gemeinsam daran arbeiten.

3. Drei entscheidende Schritte zur Einführung moderner Competitive-Intelligence-Taktiken

Damit Unternehmen einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten haben, müssen sie moderne CI-Taktiken einführen und einen Kulturwandel herbeiführen. Diese Lösung ist sicherlich leichter gesagt als getan, aber es läuft alles auf die folgenden drei entscheidenden Schritte hinaus:

• “Don't hate it, embrace it!” Die sozialen Medien werden bleiben, und sie werden Ihr Leben und das Ihres Unternehmens nur verbessern, wenn Sie ihnen aktiv zuhören. Nutzen Sie eine Social-Media-Listening-Plattform wie Digimind, um Ihre CI-Strategien zu stärken und Zeit und Ressourcen für Dinge wie die Verfolgung von  Key Opinion Leaders (KOL) und die Analyse von Zielgruppen und Kampagnen zu rationalisieren.  
  
  
• Ändern Sie die Art und Weise, wie Sie CI nutzen: Derzeit behandeln Unternehmen CI in erster Linie als Such- und Informationsverteilungsfunktion. Es gibt jedoch ein großes Potenzial für CI, das stärker für das Insight Management genutzt werden kann. Auf diese Weise kann eine Unternehmenskultur gefördert werden, die davon lebt, Konkurrenten zu übertrumpfen.
  
  
• Kooperieren, nicht isolieren: CI sollte eine Gruppenarbeit sein, bei der die Analysten ständigen Zugang haben, um mit den wichtigsten Entscheidungsträgern in allen beteiligten Abteilungen zusammenzuarbeiten.

In unserem Branchenleitfaden haben wir die notwendigen Schritte und die wichtigsten Kennzahlen zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse mithilfe von CI und Social Media Listening beschrieben. Lesen Sie ihn jetzt oder laden Sie ihn für später herunter!