84 %1 aller Webinhalte und Freigaben in sozialen Netzwerken sind private Freigaben. Ob über Nachrichtenanwendungen oder sogar während eines Austauschs in einem Forum - wie kann man die Schattenseiten der sozialen Medien wirklich aufspüren?
Wie können Sie Consumer Insights über die Verbraucher gewinnen, wenn Internet- und soziale Nutzer diese nicht immer öffentlich teilen? Wie lassen sich Branchentrends erkennen, wenn sie online durch private Diskussionen gehen? Wie gehen wir mit den Daten um, die sich uns entziehen? Was sind die Vor- und Nachteile von Dark Social?
Eine einfache Definition von Dark Social
Es gibt zahlreiche Begriffe, die sich auf Dark Social beziehen, von dunklen Social-Media-Daten über dunklen Traffic bis hin zu dunklen Trichtern. Sie klingen zwar alle sehr bedrohlich und Sie haben vielleicht schon einmal davon gehört, aber was bedeuten sie eigentlich?
Der Begriff "Dark Social" beschreibt den sozialen Austausch von Inhalten, der außerhalb dessen stattfindet, was von Webanalysesoftware erfasst werden kann. Oft bezieht er sich auf einige soziale Medien, private Messaging-Anwendungen und Online-Communities. Im weiteren Sinne könnte es jedoch auch Online- oder persönliche Veranstaltungen umfassen. Im Folgenden werden einige Aspekte dieser Kanäle näher erläutert, um zu erklären, warum sie nicht erfasst werden können:
- Soziale Medien: Der übliche Weg zur Überwachung sozialer Medien besteht darin, Schlüsselwörter zu verfolgen. Es wird jedoch eine Zeit kommen, in der auch Inhalte in Form von Videos oder Fotos benötigt werden. Visuelle Inhalte oder Daten sind schwieriger zu erfassen und effektiv zu analysieren. Und wenn sich ein Hashtag auf Ihre Produkte bezieht, aber Ihre Marke nicht erwähnt, wird es für Sie schwierig sein, diese selbst zu analysieren.
Beispiele: Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Reddit, Pinterest...
- Private Messaging-Apps: Dieser Datenaustausch ist privat, von einer Person zur anderen. Wenn Ihre Marke erwähnt wird, kann das, was über sie gesagt wird, nicht gesammelt werden, da es zu einer direkten Unterhaltung gehört.
Beispiele: Messenger, Telegram, WhatsApp, Zoom, DMs...
- Inhaltsplattformen: Woher wissen Sie, ob Ihre Marke in allen vorhandenen Podcasts erwähnt wird, wenn sie nicht in der Beschreibung angegeben ist?
Beispiele: Spotify, Apple Podcast...
- Gemeinschaften: Um an den Diskussionen einer sozialen Gruppe teilnehmen zu können, müssen Sie ihr angehören. Es handelt sich um geschlossene, private Gruppen, bei denen Sie die Mitgliedschaft beantragen müssen, um Zugang zu den gemeinsamen Inhalten zu erhalten. content.
Examples: Discord-Server, Facebook-Gruppen, Arbeitskanäle...
- Veranstaltungen: Die gemeinsame Nutzung von Medien findet auch bei persönlichen Zusammenkünften und Online-Konferenzen statt. Sie können zum Beispiel ein Video auf Ihrem Telefon teilen. Andererseits könnten Sie auch schnell einen Link in einem privaten Chat virtuell verbreiten.
Beispiele: virtuelle oder persönliche Veranstaltung, Webinar, Konferenzen...
Grafik zum Prozentsatz der Dark Social-Inhalte
Nehmen wir an, Sie wollen sich ein Bild davon machen, was dieser Informationsverlust für Ihr Unternehmen in Bezug auf das tatsächliche Gesprächs- und Nutzeraufkommen bedeutet. In diesem Fall müssen Sie sich eine bestimmte Region ansehen.
All diese Beispiele verdeutlichen, wie viele Daten den Vermarktern fehlen, und lassen mehr zu wünschen übrig, wenn es um Benchmarking-Daten geht. Setzt man sie zusammen, so ergeben sich aus diesen Erwähnungen im Dunkeln viele nicht berücksichtigte Nutzer, Zugriffe und Umsätze. Was sind die negativen Auswirkungen?
Nachteile von Dark Social
Wie Sie unserer Definition von Dark Social entnommen haben, besteht das zentrale Problem von Dark Social darin, dass Sie nicht in der Lage sind, den Ursprung Ihres Datenverkehrs zu bestimmen. Er wird als "direkt" oder "anders" klassifiziert, aber mehr Informationen erhalten Sie nicht.
Es wird zwangsläufig Einschränkungen geben, da es vorteilhafter ist, zu verstehen, wie neue Nutzer zu Ihren Inhalten gekommen sind, aber dieser Weg ist nicht nachvollziehbar. Das Ergebnis ist, dass Sie Ihre potenziellen Kunden nicht identifizieren können.
Das Problem mit Dark Social ist also ein strategisches. Die Webdaten, die in die Entscheidungsfindung Ihres Unternehmens einfließen, sind nicht so zuverlässig, wie sie sein könnten. Noch problematischer ist, dass dieser Datenverkehr, wenn er zu einem Verkauf führt, nicht einem Kanal oder einer Aktivität zugeordnet werden kann.
Wie können Sie also Licht ins Dunkel der sozialen Netzwerke bringen?
Dark Social Chancen für Marken
Dark Social stellt eine Goldmine an Informationen dar, und es wäre schade, wenn man nicht wüsste, wie man sie nutzen kann. Es liegt daher im Interesse der Unternehmen, sich mit dieser Praxis auseinanderzusetzen, um ihre sozialen Daten besser zu verstehen.
Da soziale Daten einen erheblichen Teil der Unternehmensdaten ausmachen, kann Ihr Unternehmen sie sammeln, sortieren und mit Daten aus anderen Quellen ergänzen:
- die Verhaltensweisen Ihrer potenziellen Kunden besser zu verstehen,
- die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden zu ermitteln (und so z. B. neue Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen),
- Ihre kanalübergreifenden Marketingkampagnen zu verfeinern,
- den ROI von Social-Marketing-Kampagnen zu erhöhen.
Und was ist der Unterschied zwischen einer dunklen sozialen Interaktion und einem sozialen Publikum? Das Vertrauen der Nutzer!
Die Interaktionen auf Dark Social haben mehr Gewicht als ein Kommentar, der in traditionellen sozialen Netzwerken geteilt wird, da Netizens, die "dunkle" Inhalte (Artikel-Links, Bild- oder Video-Sharing) weiterleiten, eine engere Bindung an die Gemeinschaft haben könnten.
Die Menschen wollen eine Information oder sogar ein Gefühl teilen. Wenn wir ein lustiges Video auf TikTok mit einem Freund teilen, geht es nicht darum, Likes oder Kommentare zu sammeln: Es ist ein uninteressiertes Teilen.
Aus diesem Grund bevorzugen Marken zunehmend User-Generated Content (UGC) für ihre Branded-Content-Strategie. Partnerschaften mit bekannten Influencern und Prominenten könnten weniger effektiv sein, um die gewünschte Wirkung zu erzielen, wenn die Zuschauer erkennen, dass es sich um gesponserte Inhalte handelt, was zu weniger Vertrauen führt. Im Gegensatz dazu wirken nutzergenerierte Inhalte, die von gewöhnlichen Internetnutzern erstellt werden und nicht als "Partnerschaft" gekennzeichnet sind, vertrauenswürdiger und glaubwürdiger.
So ging beispielsweise im Jahr 2021 der Trend "sky high mascara" von Maybelline, einer Marke von New York Cosmetics, viral und generierte Tausende von UGC-Videos. Der Hashtag "#skyhighmascara" wurde auf TikTok mehr als 800 Millionen Mal aufgerufen, wobei Videos, die den Tag nicht enthielten, nicht mitgezählt wurden.
Beispiel für UGC-Inhalte - Maybelline's Mascara-Kampagne im Jahr 2021
Um einen wissenschaftlicheren Blick auf die versteckten Möglichkeiten der sozialen Netzwerke zu werfen, finden Sie hier 8 Statistiken, die Ihrer Marke helfen werden, das dunkle soziale Rädchen zu entdecken:
- #1. 79%2 der Menschen glauben, dass UGC einen großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat.
- #2. Im Vergleich zu Influencer-Inhalten finden die Verbraucher UGC 9,8x2 wirkungsvoller, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.
- #3. Millennials vertrauen UGC 50 %3 mehr als originalen, von der Marke generierten Inhalten.
- #4. Nur 16 %4 der Marken haben eine Strategie für UGC. Wie sieht es mit Ihrer aus? 👀
- #5. 74 %5 der Verbraucher lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen von sozialen Medien leiten.
- #6. Inhalte, die von Mitarbeitern geteilt werden, erhalten 8x6 mehr Engagement als Inhalte, die von Markenkanälen geteilt werden. Ja, sogar Ihre Vertriebsmitarbeiter können als UGC-Ersteller betrachtet werden, wenn sie regelmäßig auf LinkedIn posten!
- #7. Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher UGC für authentisch halten, ist 2,4x2 höher als bei von Marken erstellten Inhalten.
- #8. 56 %7 der Internetnutzer geben an, dass sie sich über Produkte von Freunden oder Bekannten informieren, während 32 % sich auf Kundenrezensionen verlassen.
Viele dieser Zahlen zeigen die Bedeutung von UGC-Daten, die nur von einer Handvoll Unternehmen genutzt werden. Aber wie können Sie den Überblick behalten?
Ein Werkzeug, das Licht ins Dunkle bringt
Um darüber informiert zu sein, was online über Ihr Unternehmen gesagt wird, einschließlich fehlender Erwähnungen Ihrer Marke, suchen Sie nach einer modernen Lösung wie einer Software zum Abhören und Überwachen sozialer Medien (Social Listening), die Ihnen einen einfachen Zugriff auf kritische dunkle soziale Daten ermöglicht. Dank der Leistungsfähigkeit künstlicher Intelligenz ist es sogar möglich, Ihr Logo oder Zeichen auf einem Foto oder Video zu erkennen. Der Einsatz einer solchen Software würde es Ihnen ermöglichen, auf dieser Seite der sozialen Medien informiert zu bleiben.
Denken Sie an all das zukünftige Potenzial, das Ihnen Dark Social bieten könnte. Es ist ein Bereich mit viel Potenzial für Marken, und Vermarkter sollten so schnell wie möglich damit beginnen, diesen Vorteil zu nutzen. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie Zugang zu den richtigen Daten haben. Sie können nur dann intelligente Entscheidungen über Ihr Marketingbudget treffen, wenn Sie ein vollständiges Bild davon haben, was funktioniert und was nicht.
Finden Sie die richtige Strategie für Ihre Marke und machen Sie sich auf die dunkle Seite der sozialen Netzwerke! 💡
Quellen:
- 1: RadiumOne - Dark Social Study
- 2: Stackla Studies - Consumer Age Report
- 3: Smartbrief
- 4: Merkleyandpartner - How to Connect with Consumers via User-Generated Content
- 5: SocialMediaToday - Is Social Media the Biggest Influencer of Buying Decisions?
- 6: Social Media Today - From Employee to Advocate: Mobilize Your Team to Share Your Brand Content
- 7: Statista - Sources of inspiration for new products in the U.S. in 2022
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