6 Beispiele aus Social Media-Berichten für Ihr Reporting

Sie sind als Social Media Manager, Community Manager, Digital Marketer usw. in einer Agentur oder bei einem Werbekunden für die Social Media-Strategie, das Monitoring und die Analyse der Performance Ihrer Marken in den sozialen Medien zuständig. Regelmäßig müssen Sie in Social Media-Berichten und Dashboards die Verfolgung und die qualitativen und quantitativen Ergebnisse der Aktivitäten, den ROI von Kampagnen und Veranstaltungen zusammenfassen.

Sie integrieren in diese Berichte die Analyse von Gesprächen über Ihre Marke (earned media), die Leistung Ihrer eigenen sozialen Konten oder der Ihrer Kunden (owned media) und auch die Botschaften und die digitale Reputation, die in den Ergebnissen und Vorschlägen von Suchmaschinen wie Google sichtbar sind (Search Engines Reputation).

Im Folgenden Artikel betrachten wir sechs Beispiele für Berichte, die häufig für die Social-Media-Berichterstattung von Werbetreibenden oder Agenturen verwendet werden:

• Verfolgung von Social Media-Aktivitäten
• Die Nachverfolgung einer Kampagne
• Die Kampagnenbilanz
• Der ROI-Bericht (Performance der Aktionen)
• Die Prüfung von Marken und Märkten
• Krisenbeobachtung und -bilanz

Unabhängig von der Art des erstellten Berichts sollten Sie vorab mit Ihren Gesprächspartnern und/oder Kunden festgelegt haben, welche Social-Media-KPIs analysiert werden sollen und welche Indikatoren eher traditionell sind.

1. Verfolgung von Social Media-Aktivitäten

Dieser wiederkehrende Bericht soll die Strategien, Aktionen und Leistungen der Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens und Ihrer Konkurrenten in regelmäßigen Abständen (wöchentlich und/oder monatlich) analysieren.
Er enthält qualitative und quantitative Daten, grafische Analysen, Beispiele für charakteristische Botschaften und Handlungsempfehlungen. Er wird in Form von Slides oder PDFs verbreitet. Er kann auf ein dynamisches Dashboard verweisen, das in Echtzeit aktualisiert wird.

Zu den Schlüsselrubriken des Social-Media-Berichts :

• Zusammenfassung
• Owned Media: Community-Performance, Engagement-Performance, Fortschritt. Benchmark der Konkurrenz nach KPIs.
  - KPIs: Anzahl der Fans, % Entwicklung der Communities, Anzahl der Interaktionen, % Entwicklung des Engagements...
  - Analysekriterien: Marken, Kanäle, vorheriger Zeitraum, Leistung der Wettbewerber, Inhalt.
• Earned Media: Entwicklung der Botschaften, Schlüsselthemen, Gesprächskanäle, Absender, Tonalität. Benchmark Konkurrenten nach Stimmanteil.
  - KPIs: Reichweite, Interaktionen, Anzahl der Erwähnungen, % der Entwicklung, Stimmenanteile, Tonalität, Einfluss-Score...
  - Analysekriterien: Marken, Kanäle, Themen, vorheriger Zeitraum, Leistung der Wettbewerber.
• Empfehlungen

↑ Social Media Reporting: Auszug aus einem monatlichen Social Media-Analysebericht.
Der Text und die Daten wurden freiwillig anonymisiert

2. Die Kampagnenanalyse

Dieser punktuelle Bericht dient der genauen Beobachtung laufender Kampagnen in sozialen Medien oder der Beobachtung der Auswirkungen von Kampagnen anderer Kanäle in sozialen Gesprächen: Kommunikationskampagnen, PR-Kampagnen, Influencer, Multichannel-Kampagnen, Giveaway (z. B. TV + Twitter + Facebook/Instagram, Snapchat), Auswirkungen von Offline-Kampagnen in sozialen Netzwerken, Eventkampagnen (Messen, Konferenzen, Partys, Produkteinführung...).

Je nach Art der Kampagne und des Ereignisses kann die Häufigkeit von 1 bis 3 Mal pro Tag betragen. Dieses Social-Media-Reporting enthält quantitative Daten, in geringerem Maße auch qualitative Daten (Beispielnachrichten) und grafische Analysen. Bei einer mehrmals täglichen Frequenz stützt sich der Analysebericht natürlich hauptsächlich bei der Ausgabe auf ein Social-Media-Dashboard.

Zu den Schlüsselrubriken gehören:

Der Bericht legt den Schwerpunkt auf Indikatoren und grafische Analysen mit einigen Illustrationen von Schlüsselbotschaften. Ein Bericht am Ende der Kampagne (siehe 3.) wird unter anderem die Elemente der Zwischenberichte zusammenfassen. Alle für den Bericht erforderlichen Elemente (Sammlung von Botschaften, Indikatoren, grafische Analysen) müssen natürlich vor Beginn der Kampagne eingestellt werden.

• Owned Media: Performance der Communities, Performance des Engagements, Fortschritt.
  - KPIs: Anzahl der Fans, Abonnenten, Follower, % Entwicklung der Communities, etc.
  - Analysekriterien: Kanäle, vorheriger Zeitraum und Kampagne, am meisten engagierter Inhalt,...
• Earned Media: Reichweite, Interaktionen, Entwicklung der Nachrichten pro Stunde, Schlüsselthemen, Gesprächskanäle, Schlüsselsender (Medien, Influencer, Botschafter, Troll), Tonalität...
  - KPIs: Anzahl der Erwähnungen, Hashtags, %-Entwicklung, Stimmenanteile, .....
  - Analysekriterien: Marken, Kanäle, Themen, Zeitraum und/oder vorherige Kampagnen
• Empfehlungen für korrektive und vorausschauende Maßnahmen

↑ Auszug aus einem Bericht über die Analyse einer Produktkampagne

3. Die Kampagnenbilanz

Dieser punktuelle Bericht soll eine Bilanz nach der Kampagne/dem Ereignis ziehen, indem er nach den Datenzusammenfassungen die Fortschritte, Gewinne, Verluste oder Rückgänge hervorhebt und Vorschläge für Verbesserungsmaßnahmen enthält.
Er umfasst qualitative und quantitative Daten sowie Beispiele für charakteristische Botschaften von Medien, Influencern, Botschaftern und Internetnutzern. Der Vergleich mit Benchmarks (frühere Kampagnen, Schlüsselperiode, kampagnenfreie Zeit) ist von entscheidender Bedeutung.

Zu den Schlüsselrubriken gehören:

Der Bericht enthält quantitative Elemente aus den Fortschrittsberichten, legt aber den Schwerpunkt auf Analysen und Empfehlungen.

• Zusammenfassung
• Owned Media: Community-Performance, Engagement-Performance, Fortschritt,...
  - KPIs: Anzahl der Fans, % Entwicklung der Communities, Anzahl der Interaktionen,...
  - Analysekriterien: Kanäle, vorheriger Zeitraum und Kampagnen, Konkurrenten (Kampagnen).
• Earned Media: Entwicklung der Nachrichten pro Tag, Gesprächskanäle, Schlüsselsender, Tonalität...
  - KPIs: Reach, Interaktionen, Anzahl der Erwähnungen, Hashtags, % der Entwicklung, Reach (potenzielles Publikum), Stimmenanteile, ...
  - Analysekriterien: Marken, Kanäle, vorangegangene Zeiträume und Kampagnen, Wettbewerber (Kampagnen).
• Empfehlungen
• Vorschläge für Verbesserungsmaßnahmen

↑ Ein Beispiel für eine synthetische doppelseitige Kampagnenbilanz

4. Der ROI-Bericht (Performance of actions)

Dieser wiederkehrende Bericht stellt die Ergebnisse und den ROI der verschiedenen digitalen Marketing- und Social-Media-Aktionen dar. Er soll Erfolge und Misserfolge hervorheben, um Korrekturmaßnahmen und neue Investitionen in die Wege zu leiten. Seine Häufigkeit ist monatlich, vierteljährlich und schließlich jährlich.

Er zeigt quantitative Daten in Form von Folien und Excel an.

Zu den Schlüsselrubriken gehören :

Der Bericht stellt die eingesetzten Budgets und die erzielten Ergebnisse einander gegenüber.

Owned Media-Aktionen

• Budget (Inhalte, Website, Blog, soziale Kanäle, Webinare...)
• Ziele
• Ergebnisse (Reichweite, % Community-Progression, Interaktionen, Leads, Kosten pro Konversion, Kosten pro neuen Lead, ....)

Earned Media-Aktionen

• Ziele
• Ergebnisse (Reichweite, % Fortschritt, Leads, Kosten pro Konversion, Kosten pro neuem Lead, generierter Umsatz).
• Zusammenfassung
• Empfehlungen
• Geplante Maßnahmen (Korrekturen, Verbesserungen)
• Verlangte Entwicklung der zugewiesenen Budgets

5. Das Marken- und Marktaudit

Dieser punktuelle Bericht soll eine Bestandsaufnahme der Marken in Owned Media und Earned Media zu einem bestimmten Zeitpunkt durchführen:

• Vor dem Start einer Kampagne
• Vor einer neuen Strategie
• Vor einer Investition in einen Beobachtungsprozess / Social Media Listening.
• Zur Erkundung eines Marktes und seiner Konkurrenten
• Für einen Geschäftsvorschlag (Agentur)

Seine Periodizität ist daher nicht regelmäßig. Er enthält qualitative und quantitative Daten sowie Beispielnachrichten.

Unter den Schlüsselrubriken des Social-Media-Audits:

Um die Leistungen eines Akteurs innerhalb eines Sektors, einer Marke innerhalb ihres Umfelds richtig einzuschätzen, ist es notwendig, möglichst für jede Rubrik die Benchmarks der Konkurrenz hervorzuheben.

• Zusammenfassung
• Owned Media: Community-Performance, Engagement-Performance, Fortschritt,...
  - KPIs: Anzahl der Fans, % Entwicklung der Communities,...
  - Analysekriterien: Marken, Kanäle, Leistung der Konkurrenz, Inhalt.
• Earned Media: Art der Botschaften, Schlüsselthemen, Gesprächskanäle, Mappings von Communities und Sendern, Tonalität...
  - KPIs: Anzahl der Erwähnungen, % der Entwicklung, Reichweite, Stimmenanteile, Tonalitäten, Einfluss-Score.
  - Analysekriterien: Marken, Kanäle, Themen, Leistung der Wettbewerber.
• Handlungs- und Investitionsempfehlungen

↑ Auszug aus einem Social Media Audit für den Markt für Jugendmode

6. Überwachung und Bilanzierung nach der Krise

Dieser punktuelle Bericht dient dazu, Krisen oder Bad Buzz zu verfolgen, um alle internen Stakeholder zu informieren und den Personen, die für die Offline- und Online-Reden zuständig sind, Auskunft zu geben. Der Bericht richtet sich an den Vorstand, Kommunikationsmanager, Marketingmanager, Social Media Manager usw. Er wird in unterschiedlichen Abständen erstellt und kann je nach Schwere der Krise bis zu zehn Mal am Tag aktualisiert werden.

Der Bericht enthält qualitative und quantitative Daten und ist mit einem Dashboard zur Überwachung in Echtzeit verbunden. Er enthält Beispiele für einflussreiche Nachrichten. Er wird in Form von Folien oder PDFs verbreitet und wird mit steigender Hierarchie immer stärker zusammengefasst. Beispiel: Maximal zweiseitig für die Mitglieder des Vorstands. Vorderseite für den CEO.

Unter den Schlüsselrubriken :

Der Bericht sollte sich auf die Elemente konzentrieren, die eine Einschätzung der Schwere der Krise und ihrer Entwicklung ermöglichen: Volumen, Reichweite, Interaktionen, Tonalität, Typologie der Sender, Top-Sender, beeinträchtigte Kanäle.

• Owned Media: Engagement, Fortschritt des Engagements
  - KPIs: Anzahl der Interaktionen, % Engagemententwicklung.
  - Analysekriterien: beteiligte Marken oder Personen, Kanäle, Normalzeitraum
• Earned Media: Entwicklung der Botschaften, Schlüsselthemen, vorherrschende Gesprächskanäle, führende Sender (Influencer, Journalisten, Meinungsführer), Entwicklung der Tonalität.
  - KPIs: Anzahl der Erwähnungen, % der Entwicklung, Reichweite, Vergleich Anzahl der Erwähnungen/Reichweite, Stimmenanteile, Tonalität, Einfluss-Score von Emittenten und Meinungsführern.
  - Analysekriterien: Marken oder betroffene Personen, Kanäle, Themen, Normalzeitraum
• Handlungsempfehlungen

↑ Auszug aus einer Expressnotiz einer Krisenzwischenbilanz. Ein vereinfachtes Format. Eine Vorder- und Rückseite mit nur den wesentlichen Rubriken, die starken Veränderungen unterworfen sind.  Text und Daten wurden bewusst anonymisiert.

Die Berichte müssen, unabhängig von ihren Zielen, Gegenstand ständiger Rückmeldungen der Adressaten sein. Vorschläge zur inhaltlichen (neue KPIS, neue Rubriken) oder formalen (Präsentation der Botschaften, Indikatoren) Weiterentwicklung müssen regelmäßig überdacht werden.