3 Schritte, um die Auswirkungen von Reputationskrisen auf Ihre Marke zu messen

Stellen Sie sich vor, Sie bekämpfen ein Feuer. Wie können Sie es aufhalten? Indem Sie ihm Sauerstoff oder Treibstoff entziehen, um eine Ausbreitung zu verhindern!

Dasselbe Prinzip lässt sich auch auf die Bewältigung von Online-Reputationskrisen anwenden. Da sich Gespräche in den sozialen Medien sehr schnell verbreiten können, kann sich ein einziger Vorfall schon nach wenigen Stunden zu einem für die Marke schädlichen Shitstorm entwicklen. Nicht nur in Bezug auf die Markenwahrnehmung, sondern auch mit direkten oder indirekten Auswirkungen auf den Umsatz. Die verschiedenen Unternehmensrisiken haben nämlich alle das Potenzial, sich als sekundäre "Nachbeben" von Reputationsrisiken auszubreiten. Und dies für potenziell lange Zeiträume...

Produktrückrufe sind die sensiblen Ereignisse mit dem höchsten Risiko für Marken im Lebensmittelsektor

Während ein Unternehmen versuchen kann, den Ruf seiner Marke durch Kommunikations- und Inhaltskampagnen zu stärken, wird die Wahrnehmung der Marke letztlich immer von den Meinungen und Erfahrungen der Verbraucher geprägt. Daher sollten Marketingfachleute nicht nur während der Krise, sondern auch danach sehr sorgfältig auf den Schutz und die Pflege ihrer Marke achten.

Bevor Sie entscheiden, welche Arten von Maßnahmen Sie ergreifen wollen, müssen Sie unbedingt die Auswirkungen der Krise auf das Image Ihrer Marke messen, um angemessen reagieren zu können.  Daher sollten Sie folgendes in Ihrer Analyse berücksichtigen:

• Was während der Krise über Ihre Marke gesagt oder recherchiert wird
• Wer über Ihre Marke spricht
• Die Wahrnehmung Ihrer Marke während und nach der Krise, nach 3 Monaten, 6 Monaten, 1 Jahr

Es ist notwendig, Verbrauchermeinungen und Kundeneinblicke so schnell wie möglich zu sammeln und zu analysieren.

1. Analysieren, was über Ihre Marke gesagt oder gesucht wird

Der erste Schritt zur Messung der Auswirkungen einer Online-Krise auf die Wahrnehmung Ihrer Marke besteht darin, die Gespräche sowohl über die Marke als auch über den Vorfall selbst zu analysieren.

a. Diskussionsvolumen in Echtzeit und andere Schlüssel-indikatoren

Es ist wichtig, den Verlauf der Konversationen zu verfolgen, um die Aktionen anzupassen: Kurz gesagt, vermeiden Sie es, überreagiert zu reagieren oder im Gegenteil, die Auswirkungen der Krise auf die sozialen Medien unterzubewerten.

Dabei sind insbesondere drei Punkte zu beachten:

• Wann hat die Krise begonnen? Über welche Plattformen und Kanäle? 
• Wie hat sie sich zwischen ihrem Ausgangspunkt und jetzt entwickelt (Pausen, Beschleunigungen, Reaktivierungen)?
• Welche Gesprächs-Höhepunkte gibt es und was sind die erzeugenden Faktoren?
  

Aber um Ihren Markenruf zu überwachen und zu verwalten, müssen Sie über die Indikatoren für das Volumen der Erwähnungen Ihrer Marken und Produkte hinausgehen. Sie müssen nämlich drei weitere wichtige Indikatoren im Auge behalten: 

Reichweite: Hierbei handelt es sich um die Anzahl der einzelnen Personen, die von allen Gesprächen und Kommunikationen erreicht werden, in denen Ihre Marken und Produkte erwähnt werden. 
Je höher der Wert der Reichweite im Vergleich zur Anzahl der Erwähnungen und Sender ist, desto einflussreicher sind die Personen, die sich äußern und/oder die Kanäle, die sie nutzen, und erreichen somit mehr Menschen durch ihre Botschaften.

Die Zuhörerschaft: Nicht zu verwechseln mit der Reichweite. Hier geht es um die Gesamtzahl, wie oft Personen potenziell Gesprächen und Nachrichten über Marken ausgesetzt sind, wo die Reichweite nur eine Person zählt und nicht die Gesamtzahl der Expositionen.

Interaktionen: Hier geht es darum zu verfolgen, wie oft Nachrichten und Inhalte, die eine Marke erwähnen, geteilt, geliked, neu veröffentlicht werden... Starke Interaktionen bei einer geringen Anzahl an Erwähnungen zeigen Viralität, positives oder negatives Interesse an der Marke.

Man muss sich natürlich den absoluten Wert dieser Indikatoren ansehen, aber vor allem ihre Entwicklung im Vergleich zum vorherigen Zeitraum, um zu wissen, ob Ihre Maßnahmen (Kampagnen, Kommunikation in Krisenzeiten, Produkteinführung, etc.) einen echten Einfluss auf den Ruf Ihrer Marke haben. Noch besser: ist es, wenn Sie diese Indikatoren für verschiedene Marken oder verschiedene Kampagnen vergleichen können.

Beispiel: Angenommen, Sie möchten den Ruf der Marke Dior in den sozialen Medien messen:

In einem ersten Schritt sehen Sie mit Ihrem Social-Listening-Tool auf einen Blick die wichtigsten Indikatoren für die Leistung und die Bekanntheit Ihrer Marke. Sie stellen fest, dass die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 362,8%, die Reichweite um 118,18% und die Interaktionen um 358,3% gestiegen sind. Dies ist ein sehr gutes Ergebnis, da Sie in diesem Zeitraum mehrere besonders durch Ihre Weihnachtskampagne für Aufsehen konnten.

4 wesentliche Reputationsindikatoren: Anzahl der Erwähnungen, Reichweite und Interaktionen

Diese Analyse reicht jedoch nicht aus. Es ist wichtig, dass Sie sich im Vergleich zu Ihren Hauptkonkurrenten und Referenzakteuren auf dem Markt positionieren. Wenn Sie nun Ihre Kennzahlen mit denen eines Markenpanels vergleichen, können Sie feststellen, dass die Anzahl an Erwähnungen zwischen dem 25. November und 1. Dezember 2022 wertmäßig zwar geringer ist als die Ihres Konkurrenten Prada, sich die Zahlen allerdings seit Beginn des Dezembers  stark positiv entwickeln. Ihre Zielgruppe befindet sich in der Position eines Herausforderers, aber ihre Wachstumsdynamik ist eine der stärksten unter allen Ihren Konkurrenten.

Vergleichen Sie Ihre KPIs für digitale Reputation mit denen Ihrer Hauptkonkurrenten

Zweiter Schritt: Verstehen Sie die Wörter, Ausdrücke, die Ihre Verbraucher, Fans und Kritiker verwenden, und die Kriterien, die für Ihr Produkt wichtig sind.

b. Welche Schlüsselwörter Sie verwenden und welche Kriterien für Ihre Konsumenten wichtig sind

Die Wörter und Ausdrücke, mit denen über die Krise und Ihre Marken gesprochen wird, geben Aufschluss darüber, wie die Verbraucher die Krise während und nach der Krise wahrnehmen.
Verwenden Sie ein Tool zur Überwachung und Analyse der sozialen Medien, um die Erwähnungen rund um Ihre Marke zu sammeln, um:

• Schlüsselthemen zu identifizieren: Was sind die gemeinsamen Anliegen, die von den Verbrauchern vorgebracht werden? Wird Ihre Marke systematisch mit der Krise in Verbindung gebracht?
• Analysieren Sie verwandte Hashtags: Es ist nicht ungewöhnlich, dass Kunden und Verbraucher ihre Meinungen oder Beschwerden unter einem gemeinsamen Hashtag zusammenfassen (z. B. #boycottUnited). Sie sollten die Entwicklung dieser Hashtags im Laufe der Zeit beobachten, um mehr Informationen zu erhalten, die über die Erwähnungen Ihrer Marke und die Anwendungen auf Ihren eigenen Seiten hinausgehen. 85% der Verbraucher nutzen nicht das Markenkonto oder den Markennamen (z. B. @united), um ihre Erfahrungen zu teilen. Umfassendes Zuhören bezieht sich also nicht nur auf die Konversationsräume der Marken (owned media), sondern auch auf alle sozialen Medien, Foren und Blogs, in denen sich Verbraucher äußern können.

Fallbeispiel:

Als der Volkswagen-Skandal im September 2015 bekannt wurde, wurden sehr viele Tweets abgesetzt (über 700.000 in Europa innerhalb der nächsten fünf Tage), die alle über den Betrug des Herstellers berichteten. Alle? Nicht ganz richtig. Einige Posts, die Volkswagen betrafen, hatten nichts mit dem Skandal zu tun. Eine Analyse von 150.000 deutschsprachigen Tweets, die den Volkswagen-Konzern zwischen dem 21. und 24. September erwähnten, ergab, dass fast 30% nicht mit dem Betrugsskandal in Verbindung gebracht wurden, insbesondere solche, die sich auf Automodelle wie den Audi Quattro oder das Premium-Cabriolet beziehen.

Darüber hinaus sollte man sich nicht nur auf die sozialen Medien beschränken. Die Auswirkungen einer Krise lassen sich auch anhand der Suchbegriffe messen, die in den Suchmaschinen mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden. In Deutschland wird Google von den Internetnutzern sehr häufig verwendet (über 90% Marktanteil): Je größer die Krise, desto schneller und häufiger werden die Suchbegriffe, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen, in den Google-Vorschlägen erscheinen. Außerdem kann das Verständnis der Suchbegriffe dabei helfen, die Krisenkommunikation zu optimieren, indem diese Begriffe einbezogen werden. Wenn die Verbraucher also nach diesen Begriffen suchen, werden sie auch die vom Unternehmen erstellten Inhalte sehen.

Über die verwendeten Schlüsselwörter hinaus müssen Sie verstehen, welche Dimensionen Ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen für Ihre Verbraucher am wichtigsten sind und einen Teil der "Treiber" Ihres Markenrufs bilden werden. 

Wenn die Verbraucher beispielsweise Ihre Marke für Ihre Feuchtigkeitscreme nennen, äußern sie sich vor allem über den Duft, die Innovation des Produkts und in geringerem Maße über die Zusammensetzung.  Eine Analyse mithilfe eines Radargraphen zeigt diese Kriterien auf einen Blick. Ein Vergleich mit einem Konkurrenten zeigt, dass sich die Verbraucher auch über die Innovation äußern, aber erst an zweiter Stelle über den Preis, ein Kriterium, das bei Ihren eigenen Kunden in den Diskussionen völlig fehlt.

c. Die Sentiment-Analyse

Bevor Sie von der Menge an markenbezogenen Nachrichten überwältigt werden, wenn es zu einer Krise kommt, insbesondere bei B2C-Unternehmen, sollten Sie einen Schritt zurücktreten. Kristallisiert sich in der Mehrheit der Nachrichten die Wut auf Ihre Marke heraus, oder sind die Leute einfach nur neugierig, stellen Fragen oder diskutieren/teilen die Nachrichten auf neutrale Weise?

Fallbeispiel: 

Als ein vorinstalliertes Computerprogramm eines PC-Herstellers von Antivirenprogrammen als Schadprogramm (Malware) identifiziert wurde, wollte ein großer Zulieferer von Komponenten für betroffene Computer dieser Marke wissen, ob dies ein Reputationsrisiko für seine eigene Marke darstellte. Nachdem der Anbieter 57.000 Gespräche und Nachrichten in den sozialen Medien angehört und analysiert hatte, kam er zu dem Schluss, dass die Kunden den PC-Hersteller und den Komponentenlieferanten während dieser Krise nicht miteinander in Verbindung gebracht hatten. Der Anbieter hatte daher nie offiziell zu diesem Thema kommuniziert.

Mit einer ausgefeilten Sentiment-Analyse wird Ihr Social Listening Tool Ihnen genau zeigen, welche Gefühle die Verbraucher mit Ihrer Marke verbinden, wenn sie sich in den sozialen Medien äußern.

• Nettostimmung: Die Zahl der Nettostimmung drückt die Differenz zwischen dem Volumen der negativen und dem Volumen der positiven Nennungen aus.
• Ihre Entwicklung hilft zu verstehen, wie sich der Anteil positiver vs. negativer Gefühle über Ihren Untersuchungszeitraum verändert.
  
  

So haben Sie immer einen Überblick über den Anstieg der Stimmung in Abhängigkeit von Ihren Kommunikations- und PR-Kampagnen und Ihren Korrekturmaßnahmen in Krisenzeiten und insbesondere bei Bad Buzz.

Sie können auf einen Blick erkennen, ob im Vergleich zum vorherigen Berichtszeitraum mehr positiv oder negativ über Ihre Marke gesprochen wird und in welchem Ausmaß...

Diese Indikatoren ergänzen die Verteilung der Gefühle nach Anzahl der Erwähnungen, die Sie mit Ihren Hauptkonkurrenten oder Referenzakteuren in Ihrer Branche vergleichen können.

2. Wer spricht während der Krise über Ihre Marke? 

Während alle Internetnutzer über Ihre Marke sprechen können, haben nicht alle die gleiche Reichweite und den gleichen Einfluss. Je größer der Einfluss der Sender, desto größer ist die Wirkung einer Online-Krise auf die Wahrnehmung Ihrer Marke, und desto mehr Internetnutzer werden sensibilisiert und angesprochen und beteiligen sich an der Diskussion.

Messen Sie diese Wirkung, indem Sie sich folgende Fragen stellen:

• Wenn ein Kunde, Blogger/ YouTuber oder Aktivist eine Beschwerde in den sozialen Medien veröffentlicht hat, ist die Nachricht dann viral gegangen? Wurde sie von den Mainstream-Medien aufgegriffen? Von spezialisierten Medien? Von Medien oder Websites, die von Journalisten viel gelesen werden?
• Werden andere Kunden für Ihre Marke mobilisiert oder heizen sie die Diskussion an, indem sie ihre eigenen negativen Erfahrungen mitteilen und/oder Ihre Produkte und Dienstleistungen boykottieren?
• Hat die Diskussion andere Personen oder Gruppen außerhalb des persönlichen Netzwerks des ursprünglichen Senders angezogen?

3. Wie wird Ihre Marke während und nach der Krise wahrgenommen?

So wie Sie den Schaden nach dem Löschen eines Feuers bewerten, ist es wichtig, die Auswirkungen der Krise auf die Markenwahrnehmung zu überwachen, und zwar nicht nur, wenn sie eintritt, sondern auch danach, anhand von regelmäßigen Bilanzen. Erst dann können Sie feststellen:

• Ob sich Ihre Marke vollständig von der Krise "erholt" hat und ob die Kunden vergeben und/oder vergessen haben.
• Ob es angemessen ist, eine neue Inhalts- oder Branding-Kampagne zu starten, oder ob Ihr PR-Team erneut mit der Krise konfrontiert wird.

Bewerten Sie die "Konsequenzen", indem Sie analysieren:

• Wie lange es dauert, bis krisenbezogene Diskussionen ein Plateau erreichen oder abflauen.
• Ob die Elemente der Krise immer noch die wichtigsten Suchbegriffe im Zusammenhang mit Ihrer Marke darstellen.

Wie geht es weiter?

Den Ruf Ihrer Marke nach einer Krise wieder aufzubauen, erfordert Fingerspitzengefühl und gutes Timing. Die Überwachung der sozialen Medien ist entscheidend für: 

• Identifizieren Sie Websites und Influencer, die sich für Ihre Marke eingesetzt haben und mit denen Sie in Ihrer Kampagne nach der Krise zusammenarbeiten können.
• Ermitteln Sie die wichtigsten Beschwerden, die einzeln behandelt und in offiziellen Mitteilungen angesprochen werden sollten.
• Bestimmen Sie, ob Ihre Marke weiterhin wie in normalen Zeiten geführt werden soll oder ob Sie Maßnahmen zur Aufwertung ergreifen sollen, je nachdem, wie viele Gespräche im Zusammenhang mit der Krise geführt werden, welche Schlüsselwörter in den Gesprächen verwendet werden und wie die Gefühle gegenüber Ihrer Marke sind.

4. (Bonus): Bereiten Sie sich VOR der Krise vor

Der Erfolg des Krisenmanagements und die Leistung Ihrer Krisenbeobachtung hängen weitgehend von der Vorbereitung im Vorfeld ab, im Internet, in den sozialen Medien und im wirklichen Leben. Erfahren Sie mehr zu dem Thema hier.