Il marketing del lusso ruota da tempo intorno al mantenimento dello status di un brand come icona di ricchezza e successo. Tuttavia, i recenti sviluppi in tutto il mondo pongono ostacoli significativi al mantenimento delle vendite e alla crescita.
Tra questi vi sono:
La reputazione del brand è fondamentale per il successo e le vendite, e questo non potrebbe essere più vero per i marchi del lusso. Ma poiché il mondo del retail di lusso non è nuovo a controversie e sfide, come possono i principali operatori del settore rimanere aspirazionali e desiderabili per i consumatori?
Secondo una ricerca di Bain & Company, il 40% degli acquisti di articoli di lusso è influenzato da ciò che i consumatori vedono online. Con milioni di conversazioni quotidiane sui social media, l'impatto di reti come Facebook, X (Twitter) e Instagram sulla reputazione online di un marchio non può essere sottovalutato.
Grazie ai social media, i sostenitori e i critici dei marchi sono diventati socialmente più consapevoli e più vocali. Le discussioni dei consumatori sui social media possono anche evolversi e diffondersi rapidamente, al di là del controllo di una marca. Il marketing dei marchi di lusso si trova quindi ad affrontare il difficile compito di salvaguardare l'azienda dalle controversie emergenti e dai potenziali contrasti con i clienti.
Nel tentativo di guidare il mercato della moda e dello stile di vita, le case di lusso hanno sempre cercato di spingere al massimo il design dei prodotti e la pubblicità. Tuttavia, nell'era "dell'economia dell'empatia", i consumatori si orientano sempre più verso marchi che condividono gli stessi valori socio-politici. I team di marketing del lusso devono quindi trovare un sottile equilibrio tra:
--> Utilizzando uno strumento di social listening come Digimind Social, i brand possono passare rapidamente al setaccio le discussioni online e proteggersi dai commenti negativi adottando le seguenti misure:
Dei Paesi studiati all'interno di un rapporto di Digimind, l'attività di rivendita sui social media è significativamente più elevata in Malesia e nelle Filippine. Louis Vuitton, Hermès, Prada e Gucci sono i marchi più pubblicizzati dai rivenditori in questi due Paesi, con una quota collettiva del 65%.
I beni di lusso sono molto ricercati e hanno un prezzo molto più alto rispetto agli altri prodotti di consumo. Questo li rende popolari per la rivendita e persino per la contraffazione. Tuttavia, la vendita non autorizzata e la contraffazione possono danneggiare il prestigio di un marchio. Solo nel 2017, le vendite online di prodotti falsi hanno rappresentato il 31% delle perdite totali legate alla contraffazione, secondo il 2018 Global Brand Counterfeiting Report.
È quindi importante mitigare la circolazione di prodotti contraffatti sui social media. Ecco alcuni passaggi che i marketer del lusso possono includere nelle loro strategie di gestione della reputazione del marchio:
--> Suggerimento: per individuare rapidamente le attività di rivendita del vostro marchio sui social media, identificate le parole chiave utilizzate dai rivenditori e inseritele come termini di classificazione nella vostra dashboard di monitoraggio dei social media. L'analisi del report di Digimind mostra che i rivenditori di beni di lusso utilizzano parole come "autentico", "vintage" e "buone condizioni" per evidenziare la legittimità dei loro prodotti e attirare i clienti.
Tra settembre e ottobre 2018, la maggior parte delle controversie riguardanti i marchi del lusso nell'area Asia-Pacifico è scaturita da segnalazioni di corruzione politica o di comportamenti scorretti da parte di funzionari governativi e personaggi pubblici che hanno coinvolto i loro prodotti:
Sebbene i marchi in sé non fossero coinvolti nelle figure controverse in questione, gli utenti di Internet hanno comunque associato in qualche modo le due cose mettendo in evidenza i prodotti citati.
Crisi come queste possono avere un effetto negativo a lungo termine sulla reputazione e sul prestigio online di un brand di lusso, soprattutto quando le discussioni sui social media si trasformano in controversie di vasta portata. Per garantire che i consumatori locali non percepiscano gli articoli di lusso come simboli di corruzione politica a seguito di tali incidenti, i responsabili del marketing dovrebbero:
--> Suggerimento: utilizzate i cluster di conversazione di Digimind Social per determinare la vicinanza del vostro brand o dei vostri concorrenti agli argomenti di discussione positivi e negativi.
Secondo i dati globali di Digimind Historical Search, tra il 24 e il 25 settembre 2018 le discussioni pubbliche su Michael Kors e Versace hanno subito un balzo di circa l'80%. Ciò è avvenuto quando il primo ha annunciato l'acquisizione del gigante italiano del lusso.
Le strategie di marketing del lusso si basano sulla creazione di un senso di esclusività e prestigio intorno a un brand. Allo stesso tempo, il bisogno di modernizzazione e di crescita del settore, in mezzo a tendenze e comportamenti d'acquisto mutevoli, ha creato complessità per i team di marketing. Un cambiamento troppo drastico potrebbe minare lo status di un marchio, soprattutto nell'immediato.
È inevitabile che i marchi evolvano le loro esperienze di lusso per attirare un pubblico più ampio. Tuttavia, è anche importante mantenere i clienti esistenti felici e attratti.
--> Suggerimento: con la social media intelligence, i team di marketing del lusso possono gestire i sentimenti dei consumatori e ottimizzare la percezione del brand nei momenti di cambiamento. Ecco alcuni passi da compiere con il vostro strumento di social listening:
La reputazione online di un brand di lusso può essere vulnerabile alle controversie sui social media, anche se non coinvolgono direttamente il marchio stesso.
È quindi importante individuarle e gestirle prima che degenerino. Strumenti di monitoraggio dei social media come Digimind Social possono aiutare i marchi a passare rapidamente al setaccio le innumerevoli menzioni sui social media per identificare gli incidenti online potenzialmente problematici.