In questo articolo esamineremo i fattori che possono favorire l'emergere e il diffondersi di un bad buzz e poi di una crisi.
È ovviamente impossibile prevedere una crisi nella sua interezza e difficile anticipare con precisione la potenziale evoluzione di una crisi o di un bad buzz. Tuttavia, alcuni fattori tendono a favorire lo sviluppo di crisi digitali sui social media. Vediamo quali sono:
Ecco le aree che spesso costituiscono temi ad alto potenziale di crisi (elenco non esaustivo):
Inoltre, quasi il 60% dei responsabili marketing è già stato coinvolto nella gestione di comunicazioni su argomenti sensibili. I temi più frequentemente trattati sono: disparità di reddito, sicurezza dei dati e molestie sessuali(1).
Questo criterio è a doppio taglio: in alcuni casi, i periodi di vacanza agiscono come neutralizzatori della propagazione, poiché il pubblico e i media sono meno presenti. Ma attenzione, d'altra parte, le notizie meno frequenti durante il periodo delle vacanze possono rendere più visibili alcuni argomenti che sarebbero passati inosservati in tempi normali. I fine settimana e i venerdì sera possono essere periodi sensibili perché alcuni professionisti sono in vacanza, "lasciando" che il brusio si diffonda per mancanza di seguito o di decisori, e perché i consumatori sono più disponibili nel fine settimana.
Se il marchio subisce regolarmente crisi o buzz negativi, è probabile che sia "sotto sorveglianza" da parte di alcuni media e utenti di Internet. La minima deviazione da parte sua sarà allora esaminata e potenzialmente evidenziata più rapidamente di un altro marchio (United Airlines, H&M....).
Foto e video (United Airlines, Monoprix) non sono utilizzati sistematicamente per diffondere il buzz, ma sono sempre più presenti. Aumentano la viralità perché sono facili da visualizzare e aiutano a comprendere e divulgare un evento, oltre a generare una reazione emotiva.
Gli errori commessi da un marchio mainstream hanno maggiori probabilità di essere ripresi dai media rispetto a quelli commessi da un marchio meno conosciuto. Tuttavia, questa affermazione va precisata: negli ultimi due anni, alcuni marchi BtoB e piccoli marchi BtoC hanno visto svilupparsi un cattivo buzz nei loro confronti a seguito di testimonianze pubblicate sui social network.
Alcuni malumori e poi crisi si sviluppano solo quando vengono ripresi dai media mainstream, che diffondono l'argomento e gli danno maggiore visibilità.
Nel caso della crisi del levotirox, ci sono voluti 2 mesi perché la crisi si sviluppasse nell'agosto 2017, grazie alla democratizzazione da parte dei media mainstream di questo argomento, che da marzo 2017 era rimasto confinato nei media sanitari specializzati, nei gruppi Facebook e nei forum dedicati alla salute come Vivre sans Thyroïde. Il fattore scatenante: le petizioni dei pazienti sul sito change.org contro gli effetti collaterali della nuova formula, riprese da diverse testate della PQR.
Anche la pubblicazione su alcuni tipi di media favorisce lo sviluppo del buzz:
↑Andamento delle menzioni di Levothyrox sul web e sui social network - Facebok, Instagram, Twitter - negli ultimi 24 mesi (via Digimind Historical Search)
Se l'iniziatore della crisi (o del buzz) ha un pubblico numeroso (diverse decine di migliaia di iscritti), o se un macro-influencer condivide o addirittura popolarizza gli elementi della crisi (tramite immagini o un fumetto, per esempio), la diffusione dovrebbe essere più forte e rapida.
Alcuni tipi di risposta da parte delle organizzazioni colpite da bad buzz possono avere un effetto amplificatore su una crisi già iniziata: il ricorso a esperti legali (avvocati, ufficio legale) per attaccare la persona che ha presentato il reclamo, l'assenza di scuse, l'aggressività, il silenzio o la colpevolizzazione delle "vittime" (come nel caso della United Airlines).
Questo diagramma del buzz e della diffusione di notizie su un marchio e un'azienda farmaceutica riproduce i meccanismi osservati nella vita reale. Si intende presentare un esempio tipico di propagazione sui social media e poi sui media tradizionali. I punti di origine, i tipi di media e canali, l'ordine di apparizione, la velocità e la frequenza di propagazione possono naturalmente variare da un caso all'altro.
↑ Diagramma di propagazione di un Buzz nel 2010
Negli ultimi anni, l'evoluzione delle tecnologie digitali ha portato a un rapido cambiamento dei canali di comunicazione e delle piattaforme di social media. Nel 2010, quando abbiamo illustrato il processo di diffusione del buzz sul web e sui social media (grafico in alto), le piattaforme come Facebook, Twitter e YouTube erano già popolari, ma erano solo l'inizio di un'enorme espansione digitale.
Oggi, nuovi strumenti e piattaforme sono entrati in gioco, offrendo nuove opportunità di diffusione del buzz e di amplificazione del contenuto. Piattaforme come Instagram, Snapchat, TikTok e Twitch hanno conquistato milioni di utenti in tutto il mondo, offrendo diverse modalità di interazione e di condivisione di contenuti. Questi canali hanno ridefinito il modo in cui il buzz si diffonde, introducendo nuovi formati di contenuto, come i brevi video, le storie effimere e le trasmissioni in diretta.
Inoltre, l'evoluzione dei media tradizionali ha giocato un ruolo significativo nell'amplificare il buzz sul web e sui social media. Le testate giornalistiche hanno integrato sempre di più le loro presenze online, creando siti web e account sui social media per raggiungere un pubblico più ampio e interagire con i lettori. Allo stesso tempo, i media tradizionali hanno iniziato a utilizzare i social media come fonte di notizie, condividendo e amplificando i contenuti che generano buzz.
↑ Diagramma della diffusione di un bad buzz seguito da una crisi nel 2021
Ecco un estratto del flusso di informazioni teorizzato in questo diagramma:
In conclusione, il mondo digitale e dei social media si è evoluto significativamente. Nuove piattaforme hanno rivoluzionato il modo in cui il buzz si diffonde, introducendo nuovi formati di contenuto e modi di interazione. Allo stesso tempo, i media tradizionali hanno adattato le proprie strategie, utilizzando i social media come canali di amplificazione del buzz. Questo scenario in continua evoluzione offre una vasta gamma di opportunità e sfide per coloro che cercano di sfruttare il potere del buzz per raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e di marketing nel panorama digitale attuale.
In un panorama digitale sempre più complesso e volatile, è fondamentale disporre di strumenti avanzati per monitorare, analizzare e gestire il buzz sui social media. In questo contesto, l'utilizzo di una piattaforma come Digimind può essere un asset strategico per le aziende, consentendo loro di gestire le crisi in modo tempestivo e anticipare potenziali situazioni problematiche.
Se sei interessato a ottenere una maggiore visibilità sul web e sui social media, non esitare a considerare l'opportunità di utilizzare Digimind come soluzione affidabile per il monitoraggio delle conversazioni online e l'identificazione precoce dei segnali di crisi. Sfrutta il potenziale di questa piattaforma per prendere decisioni informate, proteggere la tua reputazione e guidare la tua strategia di comunicazione in modo efficace.
(1) La comunicazione aziendale in un mondo imprevedibile Studio Sapio Research per Hotwire