Il settore della vendita al dettaglio è uno dei più colpiti dalle grandi sfide della trasformazione digitale e dai progressi dell'e-commerce. Per questo motivo, è essenziale integrare una strategia di micro-influencer nel vostro piano di marketing per differenziare il vostro marchio dalla concorrenza e posizionare la vostra offerta.
L'integrazione di questi attori può portare molti benefici:
Tuttavia, prima di lanciare una campagna di reclutamento di micro-influencer, è necessario considerare i seguenti aspetti:
Secondo studi recenti, i micro-influencer hanno un numero di follower inferiore a quello delle celebrità. Questo numero può variare da 500 a 100.000 followers a seconda del paese e del settore. Inoltre, alcune piattaforme come Instagram garantiscono un tasso di engagement più elevato per gli utenti con queste caratteristiche, se si considera che la percentuale di "mi piace" diminuisce all'aumentare della community. Ad esempio, si stima che gli utenti con meno di 1.000 follower abbiano un tasso di "mi piace" di circa l'8%, rispetto al 4% di quelli con più di 1.000 follower.
- Tuttavia, basarsi solo su questi dati può essere controproducente.
Pertanto, dobbiamo prendere in considerazione altri aspetti, principalmente legati alla conoscenza, all'autenticità e alla capacità del micro-influencer di essere percepito dai suoi follower come una fonte affidabile su un particolare argomento o prodotto. Anche se, come abbiamo già visto, hanno un numero modesto di follower rispetto agli influencer tradizionali, i micro-influencer sono altamente specializzati in un determinato argomento, all'interno di una determinata niche, e sono molto attivi sulle reti e possono facilmente introdurre argomenti alla loro comunità.
Gli indicatori sopra citati possono essere valutati solo attraverso un modello di analisi integrata. Il motivo è semplice. Per avere un'idea chiara e precisa degli insight dei messaggi, degli argomenti, delle attività e dei pubblici dei micro-influencer, una semplice raccolta e classificazione numerica non è sufficiente. D'altra parte, chi analizza questi dati può facilmente cadere nella soggettività se non dispone di uno strumento in grado di categorizzarli e filtrarli per rilevanza e interesse. Per questo motivo, dobbiamo prendere in considerazione due tipi di analisi (quantitativa e qualitativa) per valutare tutte queste informazioni.
Le metriche di un'analisi quantitativa sono complesse e variano notevolmente da caso a caso. Tuttavia, è importante essere specifici nel definire i KPI più rilevanti:
In questo caso, valuteremo il volume e le tendenze delle menzioni relative a un determinato argomento, nonché la natura degli hashtag più virali. In questo modo avremo una prima panoramica dei concetti più citati e dei macro-argomenti di maggiore impatto.
Una volta identificati gli argomenti di conversazione, effettueremo una ricerca più specifica per identificare dove si concentrano queste menzioni in termini di piattaforme e aree geografiche.
Dopo aver identificato i media, i canali e l'ambiente del micro-influencer, creeremo una mappatura della sua attività (numero di menzioni per argomento). Analizzeremo poi la percezione che il pubblico ha della loro attività analizzando il sentiment delle menzioni. Incroceremo poi questi dati con altri dati rilevanti come le dimensioni della vostra community (numero di fan/follower), la vostra portata potenziale, la vostra capacità di networking (quante conversazioni e interazioni generate) e il profilo del vostro pubblico in termini di interessi e dati demografici.
Per generare insight rilevanti, è importante che questi indicatori siano stabiliti in relazione a una mappatura dettagliata del customer journey. Solo in questo modo sarete in grado di identificare i micro-influencer più adatti ai vostri obiettivi e alle esigenze del vostro pubblico.
Non va dimenticato che, come per qualsiasi azione di marketing e/o comunicazione, prima di lanciare una campagna di questo tipo è necessario integrarla organicamente con il resto delle attività in corso. In caso contrario, si perderà l'uniformità della strategia di fondo e la logica con gli obiettivi aziendali.
Oltre ai commenti e alle raccomandazioni, chi lavora nel settore della vendita al dettaglio può mettere in atto una serie di tattiche e azioni. Ecco 3 idee per ottenere il massimo dalle vostre campagne di micro-influencer marketing.
1. Dalle vendite online a quelle in negozio
Molto spesso i micro-influencer sono in grado di unire le comunità per interessi e area geografica. Possiamo utilizzare questi indicatori (interessi e posizione) per organizzare eventi in negozio dedicati alla loro comunità online. Si possono sfruttare queste occasioni per lanciare promozioni speciali attraverso programmi di fidelizzazione per aumentare la propria base di clienti, facendo prospezione e nurturing a partire dalla lista di contatti creata.
2. Dall'ascolto al supporto
Ascoltare i principali temi, problemi ed esigenze del proprio target è un requisito essenziale per pianificare una strategia di content marketing che aiuti, supporti e guidi gli utenti. A questo punto, il micro-influencer può fungere da supporto agli utenti attraverso la creazione di tutorial e guide per spiegare meglio il prodotto, suggerire miglioramenti o servizi complementari (nel caso della moda, proponendo abbinamenti di capi o nuovi accessori) o proporre usi alternativi del prodotto. Inoltre, si possono creare apposite sezioni di domande e risposte da veicolare attraverso i canali e i formati di maggior impatto sul pubblico di riferimento, ad esempio attraverso le storie di Facebook o Instagram.
3. Dalla vendita diretta allo storytelling partecipativo
Questi attori sono molto attivi online e condividono regolarmente contenuti su prodotti, servizi ed esperienze in negozio. Di conseguenza, la pianificazione e la pubblicazione collaborativa a livello editoriale possono estendere notevolmente la portata del messaggio e generare un effetto di passaparola. Infatti, secondo uno studio di McKinsey, il passaparola genera il doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.