La veille concurrentielle est une des veilles les plus pratiquées par les entreprises. La démultiplication des informations et des messages (de l'article au tweet formalisé en passant par les commentaires d’un article) permet de réaliser des analyses performantes et originales de vos concurrents sur les médias sociaux et le web, complétant ainsi la veille terrain (salons, visites, rendez-vous commerciaux) qui reste indispensable. Voici quelques bonnes pratiques. N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter : @digimind_fr.
Commençons par une histoire vécue par l’un de nos clients du secteur de la communication. Appelons-le ComSociety. ComSociety répond à un appel d’offre d’un grand groupe, que l'on apellera SuperLaitier. A l’issu d’une soutenance, le donneur d’ordre lui signifie qu’il reste seulement 2 entreprises en lice : ComSociety et un autre concurrent, non révélé. Les ingénieurs commerciaux de ComSociety pensent à ConcurrentA ou ConcurrentB. Le lendemain de la soutenance, un consultant de ComSociety vient voir le directeur commercial EMEA: “Vous avez vu le tweet de Robert, commercial chez Concurrent C ? Il était hier chez SuperLaitier et a twitté la photo du hall de réception”. Oui, un ingénieur d’affaires de la société concurrente, dernière en lice avec ComSociety n’a pas pu s'empêcher de poster, par fierté, la photo du magnifique hall de SuperLaitier.
Pour Comsociety, cela change tout : Concurrent C, à la différence notable de Concurrents A et B, est notamment très performant sur l’accompagnement par les consultants et pratique une gamme de prix plus élevés.
ComSociety adopte alors une stratégie de réponse agressive sur les points forts de Concurrent C. Et remporte l’Appel d’offre. Peut-être ComSociety aurait-elle remporté l’affaire sans ces informations ? Mais peut-être pas.
Aussi, pensez à identifier les salariés de vos concurrents sur les réseaux sociaux et pas seulement les membres du Codir et les cadres dirigeants.
Comme vos prospects ou vos médias cibles, segmentez vos concurrents par profils : les concurrents directs, frontaux, les concurrents partiels, les potentiels.
Cette granularité des concurrents vise à segmenter la collecte et l’analyse. Et en fait préparer l’analyse dès la collecte en évitant l’empilement de centaines de données dans un dossier unique, en priorisant les informations selon l'importance et la menace du concurrent.
Sortez des sources classiques : Réalisez une veille exploratoire, discutez avec les commerciaux, les consultants pour recueillir des informations sur ces espaces d'expressions potentiels. Au delà des réseaux sociaux poids lourds et généralistes que sont Facebook, Instagram, Twitter, WeChat, Pinterest ou LinkedIn, identifiez les forums et sites de conversations spécialisés : Trip Advisor, bien sûr, pour l'hôtellerie et la restauration, Yelp pour les commerces, Glassdoor pour la marque employeur, Opinion Assurances pour...les assurances, Magic Maman pour les mères de famille etc….ainsi que tous les sites spécialisés que le consommateur peut consulter lors de son parcours d’achat ou de recherche d’infos : guides, comparatifs...Tout ces espaces constituent autant de sources pour repérer vos concurrents sur les médias sociaux.
Les informations publiées par vos concurrents sur les médias sociaux, qu'ils soient généralistes ou spécialisées sont précieuses. Mais les médias sociaux vont vous apporter des données supplémentaires : les insights clients ou prospects, à savoir toutes les interactions (questions, remarques, avis) des internautes sur les marques concernées.
C’est pour cela qu’il faut scruter les espaces de conversations où les clients de vos concurrents s’expriment :forums, réseaux sociaux, site d’avis, commentaires sous les articles, marketplaces,...
Les données collectées peuvent être très volumineuses. C’est pour cela que l’on segmente les concurrents. C’est aussi pour cela qu’il faut opérer un tri des données selon les thématiques abordées.
Exemple : vous pouvez qualifier, automatiquement, si vous avez la chance d’utiliser un outil de social media monitoring efficace ;-), les messages selon les thèmes liés aux événements :
Récompenses, levées de fonds, augmentation de capital, contrats, Fusions & Acquisitions, juridique, nominations, innovations, résultats financiers, recrutements, R&D, investissements technologiques, partenariats, salons et conférences, ouverture/fermeture d'usine, d'agences, lancement produit...
Comment choisir vos axes d’analyse ? Ils peuvent découler, et c’est l’idéal, des objectifs stratégiques : Si vous souhaitez collecter des infos sur les futures ouverture d’usines de concurrents, en avance de phase, avant les première annonces dans la presse, vous pouvez collecter les offres d'emploi concurrentes et les analyser par pays et fonctions. Un client a ainsi déterminé de futures ouvertures de sites de production en se basant sur les profils d’ingénieurs recrutés en Amérique du sud.
Autres types d'analyses possibles : Par thèmes orientés Consumer insights. Vous pouvez par exemple classer les informations dans le domaine du Retail sur les sujets Soldes, Ethique, Prix, Qualité, Accueil en boutique, Conseils, SAV, services digitaux...
Au-delà de la surveillance des noms des concurrents, de leurs produits et de leurs dirigeants, il convient d'élargir votre veille aux sources de votre secteur, qui peuvent publier des études et classements, comparant et décrivant certains de vos concurrents, et surtout annonçant de futurs concurrents potentiels .
Il faut donc opérer une sélection précises de sites d'études de marchés, de sociétés et consultants spécialisés dans les tendances, la prospective et l’analyse sectorielle. Pensez donc grands cabinets généralistes (Gartner, Forrester, McKinsey), cabinets de conseil spécialisés, instituts et sociétés d’études, livres blancs d'entreprises liées au secteur.
Pour élargir votre veille concurrentielle au-delà des noms de vos concurrents, il faut également identifier des experts qui donnent leur avis, participent à des conférences, publient des articles, tribunes ou études analysant votre secteur.
Twitter et LinkedIn sont 2 médias sociaux très utiles pour dénicher ces experts. Sur LinkedIn, de nombreux spécialistes publient sur Pulse leurs billets d’analyse et expertise. Sur Twitter, une veille comprenant le nom de votre secteur, ou une liste de 3 ou 4 de vos concurrents peut vous permettre de détecter, jours après jours, un expert.
Ex : Olivier Dauvers pour la grande distribution.
Sur Twitter, vous pouvez regrouper simplement ces experts sous formes de listes thématiques. Exemple : Experts e-Commerce, experts Grande Distribution spécialisée...
Ne vous limitez pas à votre pays ou à vos marchés : vos futurs concurrents peuvent venir d’un autre pays ou d’un autre secteur.
Les axes d’analyses permettent de trier et d'éviter d’être noyé sous les informations. Mais il faut restituer ces différents axes sous forme de rapport et dashboard organisés. Suivant la nature de vos clients internes destinataires, il faudra se centrer sur tel ou tel concurrents et favoriser un certains type de données : Le Codir sera friand d'information stratégique, les commerciaux d'informations tactiques, opérationnelles à court terme. On vous explique tout cela ici !
Et n'oubliez pas : cette veille concurrentielle n’a d'intérêt que si ses résultats et analyses sont transmises aux bonnes personnes et font l'objet de feedback.