Après avoir exploré les phases de cadrage, de collecte et d’analyse dans les précédents billet, regardons aujourd’hui quelles bonnes pratiques peuvent améliorer la phase de Diffusion de votre projet de veille. Par diffusion, j'entends la phase d’envoi et de partage de vos “livrables” et informations de veille auprès de vos clients internes : rapport Word, slides, tableaux Excel, newsletters, flux intranet, alertes, tableaux de bord dynamiques...Lors des projets de veille menés chez nos clients, j’ai pu déceler 4 bonnes pratiques principales lors de cette phase de diffusion, concernant le contenu, le format, le marketing et la satisfaction.
Avant de vous lancer, comme pour la plupart des autres phases, il est nécessaire d’auditer vos clients internes pour connaitre leurs besoins de veille, leur temps disponible pour la lecture, leur format privilégié (Newsletter, rapport). L’expression des besoins thématiques sera d’autant plus efficace si vous proposez une liste de sujets, de sources, de formats et des exemples de livrables déjà réalisés le cas échéant pour d’autres départements et services afin de faciliter le débat et la discussion.
Pourquoi cibler ? Il est nécessaire d’élaborer des livrables en fonction du profil de votre utilisateur car le livrable n’est pas multifonction : un rapport destiné à un décideur doit généralement répondre à un niveau de questionnement stratégique. Les rapports de veille pour les fonctions métiers répondront à des questionnements plus opérationnels. On a l’habitude de parler de livrable de Niveau 1 pour les fonctions métiers, issu du travail des veilleurs et de livrable de Niveau 2 pour les décideurs, nourri par le livrable de niveau 1 et transformé par le travail d’analyse de chefs de projets, managers et analystes. C’est un travail itératif qui suit un cycle de progrès : les questions stratégiques émanant des décideurs seront traduites en questions opérationnelles, qui donneront lieu au livrable de niveau 1 de nouveau et ainsi de suite.
Les livrables de niveau 1 sont destinés à informer et communiquer via une newsletter, un rapport de veille par exemple.
Le livrable de niveau 2 est une analyse avec des recommandations destinées à la prise de décision. Cela peut être un texte très synthétique, un tableau d’analyse.
Un conseil : la veille doit être “dissoute” dans les livrables métiers. Posez-vous la question : Avez-vous le temps, chaque semaine, de lire (ou même parcourir) toutes les newsletters auxquelles vous êtes abonné ?
Il ne faut donc pas trop multiplier les livrables de veille, les newsletters : en effet, on ne peut pas augmenter le temps disponible des collaborateurs nécessaire pour de multiples envois de contenu à lire.
Aussi, vous pouvez par exemple intégrer dans un support de réunion commerciale les 4 points essentiels de la veille ce mois-ci.
Nous venons de voir qu’il faut imaginer le contenu de votre rapport et newsletter en fonction de vos cibles. Pour la forme, c’est la même chose : il faut impérativement l’imaginer en fonction de vos lecteurs.
Le livrable universel, réplicable pour tous, n’existe pas : il faut donc s’adapter aux pratiques de vos cibles (exemple: si elles sont nomades comme les commerciaux ou consultants, préférez un format compatible mobile/tablette. Vos clients internes de la R&D pourront davantage consulter les livrables sur leur desktop et ouvrir des pièces jointes).
Ce n’est pas le collaborateur utilisateur final qui s’adapte aux outils et livrables mais l’inverse.
Il convient de trouver le bon format et process, la fréquence de diffusion idéale en fonction des cibles : A4 synthétique pour un DG avec 3 indicateurs, Recto verso pour un Directeur opérationnel (on à l’habitude de diviser le volume du livrable par 2 dès lors que l’on monte d’un étage dans la hiérarchie).
- Exemple de livrables pour un labo pharmaceutique vétérinaire :
Il existe 3 domaines bien distincts couverts par les livrables : vaccins (bio), médicaments (pharma) et croquettes (food, grande distribution).
Le DG recoit un A4 comportant les 3 domaines, chaque mardi.
Le Directeur de la BU Vaccins reçoit un recto verso "Bio" comme ses homologues pharma et food, pour leurs domaines, toutes les 2 semaines.
Les directeurs Marchés Bio/Pharma et Food reçoivent chacun un recto verso A4 bimensuel comportant une analyse sur leur marché plus une newsletter avec des informations "brutes" tous les lundis.
Les veilleurs de chaque BU reçoivent une newsletter hebdomadaire, des alertes quotidiennes et un rapport détaillé toutes les 2 semaines.
C’est certainement la bonne pratique la plus importante, celle qui couronne tout votre process de veille : il faut marketer tout vos supports de diffusion afin qu’ils soient beaux et pratiques pour que vos lecteurs en parlent et parlent des veilleurs, que ceux-ci soient constitués en organisation décentralisée ou bien centralisée au sein d’un département de veille.
Bien au-delà d'une simple couche "cosmétique", ce marketing visuel est un véritable travail de communication pour valoriser les livrables des veilleurs, faire connaître leur existence et missions et donc très souvent légitimer l’existence même de la cellule ou du réseau de veilleurs ! Quel décideur, s'il n'est pas impliqué au départ, pourrait défendre les investissements dans un département dont les résultats sont peu ou pas connus ?
On markete donc les livrables de veille :
- pour soit : afin de mettre en exergue l’origine de la production : ne serait-ce qu’un logo ou le nom de la cellule de veille dans l'email.
- pour la communication interne et la valorisation de l’équipe de veille.
- pour les autres : il faut adapter le marketing, le design à la cible, et le réaliser en fonction de la fréquence : un design plus élaboré pour les livrables mensuels, moins pour les hebdomadaires par exemple.
Il est essentiel d'avoir un retour de vos lecteurs sur les livrables que vous leur adressez, afin de connaitre leur satisfaction et faire évoluer la qualité. Mais les feedbacks spontanés sont très rares.
Aussi, il faut collecter les avis de vos lecteurs régulièrement (ex: avis sur l'existant et améliorations à faire, puis nouveaux questionnaires post-améliorations après 3 ou 4 mois). Ce questionnaire ne doit pas être trop long, et être collecté via un formulaire en ligne et être intégré directement à la fin de vos livrables de veille. En effet, un email supplémentaire, isolé, risque de ne jamais être ouvert. Bien entendu, il faudra relancer si le taux de réponse est trop faible. Un de nos clients à une technique bien particulière quant au taux de réponse : il coupe l’envoi de ses newsletters à ses clients internes qui ne répondent jamais aux enquêtes. Généralement, ceux-ci se manifestent au bout d’un mois au grand maximum, se plaignant de ne plus recevoir le livrable de veille. Cette méthode est un peu abrupte, certes, mais permet de révéler la motivation de vos cibles concernant vos livrables.
Pensez aussi à restituer une synthèse de cette enquête de satisfaction afin d’expliquer et légitimer auprès de vos clients internes tous les changements potentiels au sein des futurs livrables. Collecter les avis régulièrement constitue une des garanties de pérennité de vos livrables !
Après avoir évoqué les bonnes pratiques des phases de cadrage, collecte, analyse et diffusion, nous terminerons, dans un prochain billet, cette série sur le projet de veille par la phase d’animation et de pilotage : l’orchestration en quelque sorte !
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