Dans un précédent billet, nous avons évoqué les bonnes pratiques de veille pour la phase de collecte de votre projet de veille. Aujourd’hui, nous allons parler de la phase la plus importante, l’Analyse. Or, nombreux sont les projets de veille que je rencontre qui ne prévoit pas assez de temps ou ne donnent pas la possibilité d’y consacrer suffisamment d'heures, les ressources étant trop souvent “mangées” par la recherche d’informations (9h par semaine en moyenne sont consacrées à la recherche et collecte par le veilleur). Ce manque de temps est critique car c’est la phase d’analyse qui donne toute sa valeur à l’information et aux données, qui, sinon, ne constituent qu’un empilement de data sans valeur ajoutée. En effet, l'analyse permet de passer d'une simple dépêche AFP à une mise en perspective par les veilleurs et les experts pour créer une information de valeur, qu'elle soit opérationnelle, tactique ou stratégique.
Voici 3 bonnes pratiques pour cette phase d’analyse de votre projet de veille :
Plutôt que de vouloir tout traiter, il est important de sélectionner les données et informations qu’il est utile d’analyser. Cette sélection s'opère en fonction de vos objectifs, de vos livrables, de vos clients internes.
Dans le cadre d’une veille concurrentielle par exemple, vous pouvez sélectionner les informations en fonction de la source. Ainsi, si ce sont les ouvertures d’usine de vos concurrents qui vous intéressent, vous pouvez sélectionner uniquement les informations qui proviennent de la presse locale ou de remontées terrain de vos forces de vente.
Dans le cas d’une veille Social Media, vous pouvez aussi jouer sur la source des messages : ne sélectionner que les informations provenant “d’influenceurs” ou ambassadeurs avec un niveau d”influence supérieure à 5.
Le filtrage de l’information, par mots clés et expressions, par source, par sentiments est particulièrement essentiel lors d’une veille social Media où les volumes de données peuvent être particulièrement important.
Cette pratique de sélection dépend évidemment fortement du type de collecte que vous aurez mis en place : qualitative ou quantitative.
Les outils de data-visualisation (dataviz) ou d’aide à l’analyse graphique sont devenus indispensables pour faciliter cette phase. Ils ne feront pas l’analyse à votre place, cela reste le propre de l’humain ;-), mais ils vont vous aider à repérer l’information pertinente, utile, importante, à forte audience, ses auteurs, son évolution, ses canaux de diffusion.
Avant de traiter vos données avec tel ou tel outil de visualisation, il convient de vous poser la question de savoir à quelle(s) question(s) vous souhaitez répondre.
Exemple : Vous collectez et analysez les offres d'emplois de vos concurrents car les choix stratégiques se traduisent souvent dans la politique RH. Vous voulez savoir :
- Quelle est la répartition mondiale des postes ?
- Où sont les ressources humaines ? Comment évoluent-elles ?
- Quels profils dominent par pays. Ex : Cette société d'électronique accentue sa R&D et Production au Mexique.
Il vous faudra donc notamment des vues géographiques, d’évolution des messages, des matrices de comparaison par profils.
Pour vous aider à choisir la visualisation adéquate, organisez vos questions selon les 5 W : What (organisation des concepts dominants), Where (Médias de diffusions, régions), Who (qui s’exprime ?), When (évolution) et How (Sentiments associés à vos données).
Cette troisième bonne pratique est essentielle, et pas seulement pour la phase d’analyse mais pour toutes les phases de votre projet de veille : pour le cadrage, la diffusion, le pilotage, il est aussi primordial de confronter les avis de différents profils de l’entreprise, selon le principe : “on est plus intelligent à plusieurs”.
Pour l’analyse, la confrontation des points de vue est une pratique qui, souvent, donnera son caractère stratégique, ou au moins tactique, à une information qui, sans les données connexes et l'expérience du directeur commercial adjoint, ne serait pas sortie du lot….
Il faut donc se mettre autour de la table : échanger et confronter les avis, les connaissances, les savoir-faire sur une sélection d'informations, sur des indicateurs, des chiffres, des tendances.
L’échange de points de vue sur une information (avec des profils issus des départements Commercial, Marketing, Finance, RH) constitue la base de l’enrichissement collectif du projet de veille.
Au cours de ces réunions, il est aussi utile d’identifier des experts : la création de petites communautés pour analyser les informations fait en effet émerger des référents spécialistes, particulièrement à l'aise ou spécialistes sur un métier, un domaine. Ces réunions peuvent aussi s'appuyer sur des outils de data-visualisation, ou plus simplement, sur un paperboard avec des posts-it mettant en perspective les différentes données et informations.
Pour terminer sur cette phase d’analyse, je ferai 3 remarques simples :
Dans un prochain billet, nous aborderons la phase de diffusion et de partage de votre projet de veille.
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