Le secteur de l'Assurance est en pleine mutation. Selon une étude du cabinet Roland Berger en partenariat avec Facebook France publiée en Février 2017, 585 000 jeunes (entre 18 et 30 ans) achètent chaque année leur premier appartement et 1,05 millions font l’acquisition de leur première voiture. Cette génération ultra connectée, aussi appelée les “Millennials" (ou génération Y) représente un potentiel de près de 4 millions de clients "à activer" pour les assureurs auto. En effet, sur les 10,1 millions de 18-30 ans en France, 5,9 millions sont déjà équipés d’une assurance auto, mais 66% d’entre eux ont choisi leur assureur sans bénéficier de conseils alors qu’ils auraient souhaité en recevoir.
Au sein du parcours client de cette génération, le mobile est présent à chacune des étapes du processus d’achat : 56% s’en servent notamment pour recueillir des informations. Les 18-30 ans sont également demandeurs d’une plus grande réactivité de la part des services clients. 13% aimeraient communiquer via une application de messagerie et 23% sur les réseaux sociaux directement. Et plus de la moitié des millennials (57%) se disent ouverts pour interagir avec une intelligence artificielle si le service est de qualité.
Concernant le délai de réponse, les millennials sont très exigeants puisque 50% d’entre eux souhaitent une réponse dans l’heure. Ils souhaitent notamment un service client simplifié : 19% d’entre eux souhaitent ainsi pouvoir changer leur contrat en quelques clics et 18% souhaitent pouvoir souscrire en moins de 15 minutes.
Pour s’adresser aux millennials et les interpeller, les assureurs doivent donc travailler à la simplification des parcours clients et à la digitalisation de leurs stratégies marketing.
Axa, leader mondial de l’assurance, s’est fortement engagé dans cette démarche. Thomas Buberl, directeur général du groupe explique (dans le magazine Stratégies) :
“La clé est d’être là où sont les clients : nous avons déjà lancé notre service client sur Facebook ou Twitter dans plusieurs entités. 56% des personnes interrogées préfèrent les messages plutôt que des appels du service client. D’ailleurs, Axa France a lancé Facebook Messenger l’année dernière et les résultats sont impressionnants : 81% des questions sur les réseaux sociaux proviennent de Messenger et nous avons réduit de 53% les commentaires négatifs sur la page Facebook Axa France. “
Au sein d’une démarche d’Insight Driven Marketing, la collecte de data sur le web et sur les médias sociaux permet de recueillir des insights pertinents pour les acteurs de l’assurance. L’écoute des médias sociaux va ainsi servir à analyser votre environnement pour construire votre stratégie marketing à partir d'insights sociaux, mais également pour la mettre en oeuvre et l’évaluer.
Le Content Marketing permet aux assureurs de proposer un contenu utile et pertinent, parfaitement adapté au public ciblé, les millennials. Cette technique marketing remplit différents objectifs : capter l’attention des millennials, fournir de l’information intéressante pour améliorer leur image de marque, augmenter les ventes, acquérir de nouveaux prospects….
Les réseaux sociaux sont également très importants pour le marketing de contenu. Lorsque vous ciblez un public compris entre 18 et 30 ans, les réseaux sociaux sont des leviers efficaces pour valoriser vos contenus et mettre en avant vos offres. L’étude Roland Berger nous apprend que 85% des millennials sont favorables aux publicités natives sur les fils d’actualité des réseaux sociaux. Alors, comment retenir l’attention des millennials lorsque l’on parle d’assurances ?
Nous allons donc voir 5 stratégies de Content Marketing qui ont permis aux acteurs de l’Assurance de rentrer en contact avec la génération des millennials et d'interagir avec eux.
La prévention routière est l’une des stratégies de communication des assureurs. Pour accentuer la puissance d’évocation et de viralité des campagnes de prévention routière, les assureurs doivent s’appuyer sur le digital et notamment sur les réseaux sociaux. En mai 2017, Allianz a lancé une opération de Content Marketing sur Snapchat. Celle-ci comprenait 5 vidéos sur le thème de “laisse tes Snaps disparaître, pas tes proches”. Cette stratégie est une première pour le secteur de l’assurance et Snapchat apparaît ici comme une solution innovante et efficace pour faire de la prévention auprès des millennials.
La génération des 18-30 ans est adepte de l’économie collaborative : Blablacar, Drivy, Airbnb, Uber….Pour coller à ce mode de vie et s’adapter à la société dans laquelle ils évoluent, les assureurs doivent adapter leurs offres d’assurances et introduire plus de collaboratif. La Maif a intégré ces changements au sein de sa stratégie de Content Marketing en lançant un Social Club Maif. Le premier réseau social communautaire centré sur la consommation collaborative : recherche de bénévoles, proposition d’un hébergement de vacances, demande de covoiturages….
Les assurances doivent jouer l’émotion pour atteindre la cible des millennials en s’associant à des évènements ou des personnalités qui leur parlent. L’an passé, Esurance, une assurance en ligne américaine a sponsorisé la “Major League of Baseball” en proposant deux publicités avec l’un des champions Buster Posey (à découvrir ici). Ce partenariat permet à l’assurance de se rendre plus visible aux yeux des millennials, et de jouer sur le registre de l’émotion. Chris Lee, le directeur des partenariats et de l’engagement social de l’assurance dit à ce propos : “Nous essayons d’adopter un processus ancien et de le rendre plus moderne”.
En juin 2017, l’assurance mutuelle MGEN a décidé de s’associer à la startup Jam pour la mise en place d’un chatbot sur Messenger qui s’adresse principalement à la cible des jeunes et des étudiants. La cofondatrice de Jam, Marjolaine Grondin écrit à ce sujet : “95% des millennials utilisent régulièrement Messenger, la messagerie de Facebook. Pour échanger avec un chatbot, ils n'ont donc pas d'application à télécharger ni de compte à créer, et la prise en main est immédiate. C'est une énorme opportunité pour les services, marques ou médias de réinventer la façon dont ils apportent de la valeur, en relation directe”. Ce chatbot a été conçu pour répondre aux questions des étudiants en matière de santé et de bien-être. Pendant la conversation, il renvoie ses interlocuteurs vers un portail de conseils santé conçu par MGEN. Une manière de promouvoir directement ses offres et produits auprès des jeunes. En clair, une stratégie marketing pensée spécialement pour eux !
De nombreuses assurances se servent de mascottes pour les représenter : que ce soit un animal ou une personne physique, ces mascottes permettent de proposer un visage familier et facilement reconnaissable pour les clients et les prospects. A l’image des furets Hervé et François de l’assureur en ligne LesFurets.com, l’assurance-auto américaine The Progressive Corporation est représentée, depuis 2008 par Flo, une vendeuse d’assurances. Ce personnage a su développer une base de fans considérable sur les réseaux sociaux et notamment sur Twitter où elle a plus de 47 000 followers. En investissement les réseaux sociaux, Flo la mascotte permet de promouvoir une image “amusante” de l’assurance, et de gagner des followers qui n’auraient jamais commencer à suivre une compagnie d’assurances ordinaire sur les réseaux sociaux.
Chez Axa, l'un des 3 axes de la nouvelle stratégie de marque est de faire connaître la marque au-delà du secteur de l’assurance. Les acteurs de l’assurance ont bien compris qu’ils devraient communiquer sur d’autres domaines, périphériques ou en lien plus ou moins direct avec certains types d’assurances afin de capter de nouvelles audiences. Ainsi, LeLynx.fr a opté pour du newsjacking à l’occasion du Festival de Cannes, en postant un article qui revient sur les 10 voitures au cinéma qui ont marqué l’histoire. Ce post a reçu près de 2 000 Likes. Les outils de Social Listening permettent de mesurer l’impact de ce type de Content Marketing en termes de partages et de likes notamment.
Le social listening permet également aux assureurs de développer ces stratégies de Content Marketing en captant des datas sur l’actualité et des insights sociaux sur les sujets préférés de leurs audiences ciblées. Ainsi, certaines cibles de la génération Y sont particulièrement sensibles au contenu culturel (musique, art...).
Découvrez notre étude sur les acteurs de l'Assurance les plus performants sur les réseaux sociaux en France en 2017 :