Fin 2016, 27% des commandes passées chez Starbucks l’ont été via l’application mobile
Comme de nombreux secteurs, le Retail doit faire face à de multiples mutations, notamment celle de la transformation digitale. Les retailers doivent continuer à faire évoluer leurs infrastructures physiques tout en intégrant les nouvelles innovations digitales. Également challengés par les géants du e-commerce, les acteurs du retail doivent renforcer l’expérience client en point de vente pour les inciter à revenir en magasin.
Nous avons sélectionné 10 grandes tendances à suivre pour les retailers en 2017, dans une optique internationale :
Les moyens de paiement se digitalisent. Le paiement par carte bancaire sans contact est désormais largement démocratisé. Au-delà de l’Apple Pay fortement médiatisé, de nombreux moyens arrivent sur le marché afin de faciliter la dernière étape du parcours d’achat : paiement avec touch ID, grâce au mobile, à un chatbot ou même un sourire !
Amazon est en train de tester une supérette nommée “Amazon Go”, sans caisse. Pour acheter des produits, le client doit flasher un QR code à l’entrée. Une fois identifié par le système informatique, des caméras placées dans le magasin identifient les produits achetés. Le client recevra la facture plus tard.
Les messageries instantanées transforment la façon d’acheter. En Chine, des dizaines de millions de consommateurs passent commande auprès d’e-marchands sur la messagerie instantanée de l'app. WeChat. Aussi présents sur Facebook Messenger, les bots qualifient les demandes des clients, font des suggestions et finalisent les transactions jusqu’à la livraison.
Le Chatbot H&M de la plateforme KIK aide ainsi le client à construire sa garde-robe. Si le client aime le vêtement il peut l’acheter directement ou l’enregistrer. Le Chatbot “se renseigne” pour connaître les préférences du client afin de créer le look le plus susceptible de correspondre à ses goûts.
Il est maintenant presque vital pour les distributeurs d’être présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube) pour établir un lien avec le consommateur et l’inciter à acheter : visibilité des produits, interactions avec les consommateurs, recommandations, service après vente...etc.
Le Groupe français de produits laitiers Bel (La Vache qui rit, Kiri, Mini Babybel, Boursin...ect.) a signé un partenariat avec Facebook en 2016. Il a permis au groupe d’accélérer le déploiement de sa stratégie d’engagement digitale fondée sur 3 piliers : l’engagement des consommateurs, l’évaluation des campagnes marketing sur les ventes, et la diffusion d’une culture digitale et mobile auprès des collaborateurs du groupe.
Le téléphone mobile est un outil omniprésent. En 2016, ce device représentait 30% des ventes sur internet. Les marques doivent exploiter le mobile pour se positionner en véritables assistants personnels, capables de délivrer de nombreux services sur une seule et même plateforme.
L’enseigne Starbucks a ainsi créé une application mobile qui regroupe son programme de fidélité, un service de prise de commande et de géolocalisation, des contenus à valeur ajoutée etc...Fin 2016, 27% des commandes passées chez Starbucks l’ont été via l’application mobile.
Un sac de sport qui se nettoie tout seul, c’est la nouvelle promesse de la marque Paqsule. Les vêtements sont en voie de devenir la prochaine extension de notre environnement numérique.
L’entreprise ATAP s’est associée à Levi’s pour la réalisation d’une veste connectée en permanence à votre smartphone grâce à un bouton interactif. Ce dernier permet, par exemple, de décrocher ou non un appel, de lancer une application comme assistant ou de changer de chanson alors que vous avez les mains prises, que ce soit en voiture ou à vélo. Voici la promotion de la veste en vidéo.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la personnalisation et à la contextualisation des communications. L’un des enjeux phares pour les retailers est de créer une relation “customer centric” grâce à l’utilisation de la data. D’après l’étude TNS Kantar, 20% des consommateurs estiment que les offres individuelles et les récompenses personnalisées sont des facteurs essentiels de fidélisation. La personnalisation de l’offre pour le client peut être pensée sur deux canaux : le site internet et le point de vente physique.
Sur son site internet marchand, l’enseigne de grande distribution européenne Auchan a mis en place des offres promotionnelles personnalisées grâce à des “custom data Kameleoon”. Cette initiative repose sur un système d’attribution de points. Tout au long de son parcours de navigation, le client cumule des points en fonction des pages consultées, et plus le nombre de points est élevé pour un rayon donné, plus il a des affinités avec celui-ci. Le distributeur Auchan a constaté une augmentation de 2,5% de son taux de vente toutes promotions contextualisées confondues, et le taux de clics relatif aux offres promotionnelles a progressé de 16%.
L’enseigne de e-commerce BirchBox vient quant à elle d’ouvrir sa première boutique physique à Paris. En point de vente, l’enseigne de beauté propose une expérience shopping connectée sur-mesure. Les vendeurs de la boutique ont accès en temps réel à l’ensemble du profil beauté et de l’historique d’achats de la cliente afin de lui délivrer des conseils 100% personnalisés. Aussi, chaque achat est ajouté au compte de la cliente afin d’éviter les doublons lors de sa prochaine livraison de box.
Les magasins physiques restent tendances: en effet d’après une étude menée par TNS Kantar, 50% des européens sont attachés aux magasins physiques puisqu’ils prévoient de continuer à faire leurs achats via des canaux physiques en 2030. Néanmoins, 61% des interrogés supposent que les magasins seront largement équipés d’outils digitaux d’aide à la vente d’ici 2030. De nombreuses tendances concernent le point de vente physique :
Les points de vente intègrent les données et les méthodes du monde digital, au travers de nombreux supports tels que des tablettes et miroirs connectés ou encore des cabines d’essayages digitales.
La boutique de vêtements pour femmes Rebecca Minkoff propose ainsi une expérience 100% connectée à ses clientes pressées : un panneau interactif accueille les clientes à l’entrée du magasin, sur lequel elles peuvent commander un thé ou un café et sélectionner les vêtements qu’elles souhaitent essayer. Une fois en cabine, elles se retrouvent face à un miroir connecté qui change d’éclairage, montre la disponibilité du vêtement dans une autre taille ou une autre couleur, et appelle un vendeur en cas de besoin.
La marque de cosmétiques Sephora propose elle une boutique connectée appelée Sephora Flash. Les clients ont accès à l’ensemble du catalogue via des écrans tactiles qui permettent de commander des produits absents de la boutique pour une livraison en magasin ou à domicile.
Les points de vente physiques vont au-delà de la simple relation client-fournisseur. La nouvelle tendance est de faire vivre des expériences aux clients au sein des magasins : cafés gratuits, chargeurs de téléphone, photo booth, espaces de customisation de produits, cours de yoga...
La marque de sport Nike a ouvert un nouveau magasin à New York de 5000 m2 qui propose des espaces dédiés à l’essai des produits comme un espace running, un terrain de football synthétique et un terrain de basketball.
Les pop-up stores permettent de proposer des expériences additionnelles. L’offre doit être originale et différente de ce qui se fait en boutique ou en ligne afin d’amplifier l’engagement des clients.
Fin 2016, la société américaine de piles et de batterie Duracell a monté un lieu éphémère appelé “Rétro Lapin” qui surfait sur la nostalgie des jouets des années 1980-1990. Selon le directeur marketing France, Marc Fournier, “l'idée était de passer du temps avec la marque et son lapin iconique. D'aller sur la ligne de l'émotion en montrant que Duracell donne vie aux jouets depuis notre enfance, de génération en génération".
En novembre, Snap Inc. a ouvert, à côté de l'Apple Store à New York, un pop-up store minimaliste pour distribuer ses lunettes Spectacles. Minimaliste car l'endroit propose quelques écrans et un distributeur de lunettes au fond d'une grand salle. Mais la stratégie a fonctionné car le buzz a pris et les queues de curieux et d'adeptes des lunettes de Snapchat ont été importantes.
De nombreux outils ont été créés pour analyser et mesurer le comportement du consommateur en ligne. Le nouveau défi des retailers est de reproduire cette performance dans les magasins physiques. Les nouvelles technologies telles que des caméras, le wi-fi peuvent être utilisées pour collecter des informations relatives aux comportements et aux achats du consommateur : leurs déplacements, les raisons de l’abandon d’un panier en magasin...etc.
L’Épicerie Coop en Italie a placé 44 capteurs Kinect (Microsoft) pour comprendre et analyser les déplacements de ses clients en magasin, mais également un mur vidéo de 20 mètres de long où sont présentées, en temps réel, les données recueillies en magasin (hit-list des produits les plus vendus, produits avec lesquels les consommateurs ont le plus d’interactions, etc….), mais aussi les valeurs de l’entreprise.
