Quels insights les agences doivent utiliser pour gérer une crise ?

Comment gérer une crise sur le web et les médias sociaux : une étude de cas sur la manière d’évaluer l'impact et les axes d'intervention prioritaires à travers les meilleurs indicateurs et KPIs.

La gestion de la réputation est un levier qui ne se limite pas à la simple notoriété de la marque. Au contraire, l'opinion des consommateurs doit être considérée comme un véritable moteur d'achat, capable d'influencer l'opinion de leurs pairs. En ayant cela à l’esprit, la gestion de crise acquiert une valeur toute particulière.

Cependant, la gestion d'une crise sur les médias sociaux n'est pas une opération simple car elle nécessite de mettre en oeuvre avec précisions differentes étapes :

• La sélection de KPIs réellement pertinents pour juger de l'impact et de la propagation;
• La gestion et l’élaboration de rapports et de tableaux de bord pour rendre intelligible et exploitable les informations entrantes;
• La définition de processus automatisés pour accélérer l'intervention;
• L’évaluation des thèmes les plus importants, à classer selon le volume de données pour esquisser l'intervention.

Compte tenu de la difficulté de la gestion de crise, vous trouverez dans cet article une étude de cas qui couvre les 4 points présentés ci-dessus.

Le challenge

Notre client, une agence a fait face à une importante crise en ligne liée à l'une des marques les plus importantes de son portefeuille : une chaîne de magasins. Plus précisément, une émission télévisée a diffusé un reportage à charge sur certaines pratiques de l’entreprise.

Évidemment, les réactions des individus sur les médias sociaux ont été rapides et ont créé une vraie situation de gestion de crise : il a donc fallu agir rapidement et de la meilleure façon possible.

Le projet

Notre client, a décidé d'utiliser notre solution Digimind Social pour centraliser le processus de collecte et d'analyse des données en mettant en place :

• Des tableaux de bord avec les data des principaux médias sociaux pour afficher rapidement toutes les métriques pertinentes
• Des alertes en temps réel pour observer les développements et les tendances en cours;
• Des workflows automatiques pour attribuer des conversations et des mentions aux différentes équipes d'intervention telles que RP, Service client, Marketing Digital, Médias Sociaux, etc...

Toutes ces interventions ont pu être anticipées grâce à une sélection minutieuse des insights sociaux les plus pertinents pour cette gestion de crise.

La solution

Le vaste océan d’indicateurs possibles peut être une source de confusion, notamment dans une situation de crise où toutes les discussions de référence doivent être traitées le plus rapidement possible.

Voici les métriques et les KPIs sélectionnés par notre client pour mieux gérer cette situation de crise :

• L’analyse des sentiments segmentée par canal pour mettre en évidence les plateformes d'où sont issues les principales problématiques critiques;
• Les tendances d’évolution des mentions (volumes, moyennes et part de la voix) pour avoir une vision claire de la persistance;
• Les auteurs les plus actifs et “impactants” en termes d’audience, d’implication sur les sujets (nombre de mentions) et la capacité de propagation pour ensuite affiner les actions de contact et de relations publiques;
• Les mentions des utilisateurs, en particulier les comptes ayant l'audience et le reach les plus importants, et les hashtags les plus utilisés pour identifier les principales interventions de community management;
• Les sous-thèmes les plus discutés, liés au thème principal, pour décliner les points clés des messages et des communications.

De plus, ces indicateurs ont été comparés sur une période de temps bien définie pour mettre en évidence les effets pendant et après les actions entreprises.

Le résultat

Les nouveaux insights sociaux identifiés ont permis de mieux traiter la situation grâce à une gestion de crise "data-driven", ce qui a permis à l'agence :

• D’identifier les priorités d'intervention en termes de médias, d'utilisateurs et de problèmes;
• D’évaluer les répercussions selon les canaux;
• D’affiner la stratégie de réponse en fonction des sujets les plus courants.

Si vous avez apprécié cette étude de cas et que vous souhaitez approfondir les analyses de stratégie de marques sur les médias sociaux, vous pouvez dès à présent consulter notre étude sur le secteur Food and Drink.