5 façons pour les marques d'utiliser Clubhouse et d'autres applications audio sociales

Billet invité

Selon une étude récente d'eMarketer, 2 % des adultes américains utilisent Clubhouse. Si le chiffre en lui-même peut sembler faible, le fait qu'il ne soit disponible que sur invitation et uniquement sur iPhone est impressionnant. La rumeur veut que Clubhouse s'ouvre aux utilisateurs d'Android en mai, ce qui devrait catapulter son utilisation et son adoption dans le monde entier.

Clubhouse n'est pas la seule application audio sociale sur le marché. En mars,  Twitter avait  annoncé que tous les utilisateurs de la plateforme auront accès à leur propre Twitter Spaces dans le courant du mois. De même, LinkedIn a  annoncé de nouvelles fonctionnalités qui aideront ses utilisateurs à devenir plus influents sur la plateforme et le réseau lance également une nouvelle expérience audio sociale.

L'analyste sectoriel Jeremiah Owyang, qui a également une grande influence sur Clubhouse, a recensé pas moins de 36 applications audio sociales qui sont soit en phase bêta, soit déjà disponibles sur le marché. Comme pour la plupart des technologies répliquées et des sites de réseaux sociaux en général, on peut supposer qu'il y aura une consolidation dans les un ou deux ans à venir. Quelle que soit la plateforme qui reste au sommet, l'audio social n'est pas près de disparaître.

Je ne suis pas un grand fan du lancement de nouveaux canaux de médias sociaux de marque. En réalité, plus tôt dans ma carrière, lorsque je travaillais du côté des marques, l'un de mes projets consistait à consolider 180 pages Facebook, ce qui m'a pris environ 12 mois. Il m'a fallu trois mois rien que pour trouver qui étaient les propriétaires de chaque page Facebook. C'était un cauchemar.

Cela dit, en supposant qu'il existe un plan bien documenté comprenant la définition de buts et d'objectifs, une stratégie d'exécution, des worklows pour le community management et la crise, un framework et des points d'intégration, je suis tout à fait favorable à ce que les marques d'aujourd'hui trouvent différentes façons d'engager ce nouveau public. Du point de vue de la mesure, il serait judicieux de documenter un cadre analytique audio social de plus haut niveau plutôt que de se concentrer sur un seul canal comme Clubhouse. 

Mais je tiens à souligner que l'audio social n'est qu'un des nombreux canaux que les marques peuvent utiliser pour raconter des histoires. Vous trouverez ci-dessous une adaptation de la pyramide d'apprentissage d'Edgar Dale. Ce professeur a développé ce modèle au début des années 1900, alors qu'il étudiait la manière dont les élèves du primaire retenaient les informations dans un environnement d'apprentissage.

Plusieurs études réalisées par des sociétés de conseil et des cabinets d'études suggèrent que les consommateurs doivent interagir avec la marque trois à cinq fois avant de passer à l'action. Cela signifie que les marques doivent raconter une histoire intégrée et répétitive sur tous leurs canaux.

J'ai adapté le modèle de la pyramide d'apprentissage pour y inclure la manière dont les canaux de médias sociaux s'alignent sur la façon dont nous, consommateurs, retenons l'information. J'ai également inclus la manière dont on peut le mesurer. Encore une fois, l'audio social n'est qu'une toute petite pièce de l'écosystème plus large de la marque. Ainsi, lors de l'élaboration des plans pour Clubhouse, je suggérerais un programme entièrement intégré qui entourerait votre public d'une narration répétitive et cohérente.

Une adaptation du Cône d'apprentissage d'Edgar Dale.

Il existe plusieurs façons pour les marques d'exploiter Clubhouse et d'autres applications audio sociales dans le cadre d'un plan intégré plus large. En voici 5 à considérer :

• Le Sponsoring de marques : Début avril, Clubhouse a annoncé les paiements pour les créateurs. Il s'agit d'une fonctionnalité semblable à celle de Venmo, qui permet aux utilisateurs d'envoyer de l'argent aux modérateurs ou à un orateur particulier. Selon l'article de TechCrunch, Clubhouse ne gagnera pas un centime sur les transactions effectuées dans l'application, du moins pour le moment. Cela signifie que Clubhouse met en place la fonctionnalité permettant d'envoyer/recevoir de l'argent en natif dans l'application. Cela ouvrira la porte à des parrainages de marques plus importants dans un avenir proche. Nous commençons déjà à voir de nombreuses "rooms" sponsorisées aujourd'hui.

• L'Affichage publicitaire : Je suis un utilisateur modéré de Clubhouse et, à ce jour, je n'ai vu aucun affichage publicitaire dans l'application. Cependant, il serait logique qu'ils le fassent à un moment donné dans le futur. Il est possible que les utilisateurs de Clubhouse soient obligés de regarder une publicité pendant 30 secondes avant d'entrer dans une pièce. Je peux aussi imaginer que les utilisateurs soient obligés de s'inscrire à une newsletter avant de monter sur scène pour prendre la parole. Quoi qu'il en soit, il y aura à l'avenir de nombreuses façons de capter des prospects et de stimuler les ventes.

• Le Leadership d'opinion : De nombreuses personnes assimilent l'expérience du Clubhouse à la participation à un événement réel tel que SxSW ou CES. Et si vous avez déjà assisté à un tel événement, vous savez que la plupart des présentateurs et des orateurs le font en toute connaissance de cause. Ce sont des experts dans leur domaine et ils sont venus partager leurs connaissances avec toutes les personnes présentes dans la salle. Nombre d'entre eux sont également payés pour être orateurs principaux. Il n'y a pas vraiment de différence avec la participation aux salles du Clubhouse. Pour de nombreuses marques B2B et technologiques, c'est comme une conférence de presse virtuelle, à la seule condition que le contenu lui-même apporte une valeur ajoutée à la conversation générale, plutôt que de promouvoir un produit ou une marque.

• L'Employee Advocacy (ambassadeur de l'entreprise) : Comme pour le "thought leadership", les marques qui mettent en œuvre des programmes d'Employee Advocacy peuvent utiliser Clubhouse comme un moyen de partager des connaissances et d'inciter les employés à devenir des narrateurs de la marque. Encore une fois, le message lui-même doit apporter une valeur ajoutée et contribuer aux objectifs de la salle. En aucun cas, je ne préconise que les employés polluent les salles avec des messages de marque égocentriques.

• Social Customer Care : Il y a eu beaucoup de discussions sur l'utilisation de Clubhouse pour un service client en lignel Je ne peux pas imaginer qu'une salle soit ouverte 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, pour permettre aux clients de faire la queue et de poser des questions sur des problèmes spécifiques à un cas, en particulier lorsqu'une salle est ouverte pour que tout le monde puisse écouter. Peut-être pourrait-on l'utiliser comme un triage pour répondre aux préoccupations des clients, avec un suivi dans différents canaux de retour.

Mon conseil aux marques aujourd'hui est de passer plus de temps à écouter que de parler. Cela peut signifier déployer un petit groupe de personnes pour participer aux "rooms" afin de bien comprendre la culture de Clubhouse et son fonctionnement. Il est également possible d'utiliser le social listening pour mieux comprendre qui est le public, et quels sujets et clubs suscitent le plus d'engagement. Au cours des derniers mois, j'ai été très intrigué par l'audio social et j'ai documenté plusieurs Insights sur Clubhouse avec des plongées en profondeur dans le public, comment il a changé et évolué au cours des 12 derniers mois, ainsi que les moteurs narratifs des discussions en "room".

L'essor et la popularité de l'audio social ne sont pas près de disparaître. Les marques ont aujourd'hui la possibilité de s'humaniser grâce à ce média, mais elles doivent le faire de manière calculée et planifiée.

Crédits pour l'image de couverture : Erin Kwon sur Unsplash.