Hablamos con los gurús del marketing Ekaterina Walter y Jessica Gioglio sobre su libro, The Laws of Brand Storytelling y nos revelaron poderosos insights de utility marketing.
El utility marketing es el concepto por el cual una marca se cruza con el consumidor en el momento de una necesidad no comercial, aborda su necesidad, se convierte en parte de su vida y permanece con ellos para cuando finalmente estén listos para hacer una compra. Es un concepto fascinante, y las posibilidades son infinitas.
Una de las leyes con las que la mayoría de los comerciantes luchan es la ley de utility. Walter y Gioglio definen el utility marketing como, "proporcionar a los clientes potenciales algo útil y al mismo tiempo transmitir su mensaje de marketing". Escucha esto, no importa si han gastado dinero porque el utility marketing se trata de mejorar la vida de los consumidores.
¿Dónde se ha utilizado antes el Utility Marketing? ¿Cuándo ha tenido éxito?
Un gran ejemplo de utility market es la aplicación Spot On phone de Planned Parenthood, una organización sin fines de lucro financiada por el gobierno, es controversial en los Estados Unidos porque proporciona servicios de aborto junto con otros innumerables servicios médicos vitales. Spot On es una aplicación muy útil para mujeres que desean seguir su ciclo menstrual. Se pueden agregar síntomas cada día para ver las tendencias con el tiempo. Los datos se pueden exportar a Google Drive para que puedas ayudar a tu médico a evaluar tu estado de salud y realizar cualquier diagnóstico. La aplicación envía recordatorios de cuándo se debe tomar la píldora (si la tomas), cuándo comienza el periodo menstrual y el período de fertilidad.
La aplicación también tiene una sección de recursos con información sobre los períodos, el sexo y las opciones de control de la natalidad. Toda esta información empodera a las mujeres a tomar el control de sus cuerpos. No tienes que usar los servicios de Planned Parenthood ni crear una cuenta para usar la aplicación.
Foto de Brit + Co.
Aunque Planned Parenthood es una organización estadounidense, los usuarios de Spot On viven en todo el mundo, en más de 160 países. Esta táctica de utility marketing tuvo éxito por dos razones. En primer lugar, Planned Parenthood tiene un diseño de la aplicación simple y elegante. Su diseño intuitivo lo hace muy accesible para los usuarios. Está claro que Planned Parenthood dedicó una cantidad significativa de tiempo y esfuerzo para que la aplicación fuera perfecta. Sabían que las personas con períodos no querían un diseño rosa y con flores, ya que tener un período no es todo arco iris y mariposas. La simple combinación de colores blanco, púrpura, azul y rojo, y la mascota de género neutro, un dinosaurio, hacen que la aplicación sea trans-inclusiva. Spot On se ejecutó tan bien que Planned Parenthood fue galardonada con los premios Innovation by Design Awards de Fast Company en 2017. Su artículo, "People Love That It's Not Pink", explica lo que diferencia a Spot On de otras aplicaciones similares. La segunda razón por la que la aplicación Spot On de Planned Parenthood tuvo tanto éxito es simple: encaja. Walter y Gioglio explican que para que el utility marketing tenga éxito tiene que tener una razón de ser además del marketing. La razón de ser de la empresa debe ser "servir a sus clientes o a su comunidad, pero también cumplir con la misión y el propósito de cada organización, validando aún más su necesidad".
*Fotos de App Advice
La misión de Planned Parenthood es cuádruple y se centra en proporcionar atención médica, educar al público, promover políticas públicas y promover la investigación. Estos pueden estar separados por sus dos objetivos, los individuos y la sociedad en general. En primer lugar, asegurar que las personas sean educadas sobre la salud reproductiva y tengan acceso a ella. En segundo lugar, garantizar que nosotros, como sociedad, protejamos estos derechos y mejoremos nuestra comprensión de la salud reproductiva a través de la investigación. Parte de esta investigación incluye el desarrollo de tecnología para mejorar la salud reproductiva, que es exactamente lo que Planned Parenthood hizo cuando creó Spot On.
El utility marketing no tiene que ser en la forma de una aplicación galardonada, puede ser tan simple como dar un paraguas a la marca durante una tormenta. ¿Cómo se alinea un paraguas con la historia de una marca? Bueno, la marca de calzado de diseño, Cole Haan, se enfoca en comodidad y estilo, la empresa es famosa por su capacidad de fusionar estos dos opuestos. Cole Haan ha realizado una extensa investigación sobre anatomía humana y ha diseñado la suela Grand O.S., "Un sistema operativo para las exigencias del pie". De alguna manera se las arreglaron para casar esta cómoda plantilla con su clásico mocasín de puntas de ala para crear unos zapatos increíbles.
Le pedimos a Jessica Gioglio que compartiera una definición de utility marketing junto con algunos ejemplos.
Hay un nuevo fenómeno que está transformando el mundo del marketing: el utility marketing, que consiste en proporcionar a los posibles clientes algo útil y, al mismo tiempo, transmitir su mensaje de marketing. El utility marketing proporciona un servicio valioso a los clientes, tanto si gastan dinero en la empresa como si no. Es una mirada verdaderamente desinteresada a lo que la gente podría necesitar y tomar medidas para ayudar a mejorar sus vidas.
Hay muchos buenos ejemplos de marcas que han dominado este enfoque. Como amantes del tocino, Oscar Meyer tenía una aplicación por tiempo limitado llamada Sizzl, una aplicación para citas para los amantes del tocino. ¡El propósito era unir a los solteros con el amor por el tocino!.
Unilever tiene un canal en YouTube llamado "All Things Hair". El canal se inspiró en el hecho de que hay mil millones de búsquedas en Google relacionadas con el cuidado del cabello cada mes, pero ninguna empresa del sector del cuidado del cabello ha invertido en tutoriales en YouTube para ayudar a las mujeres. Al tomar este enfoque para enseñar y agregar valor - en lugar de vender - All Things Hair de Unilever se ha convertido en el canal de marcas de cabello más suscrito en todo el mundo. Desde su lanzamiento, la compañía también ha invertido en los canales de All Things Hair por país, lo que les permite ofrecer contenido más personalizado y localmente relevante, como la participación de influencers locales, en última instancia, un mayor valor para sus clientes.
Por último, también me encanta el Hilton Suggests Online en Twitter. Hilton Suggests es un concierge de redes sociales, disponible para todos los que viajan a más de 115 ciudades en todo el mundo, independientemente de si están alojados en una propiedad de Hilton. Hilton lanzó la iniciativa en 2009, a través de una colección de empleados de Hilton que ofrecen sus mejores consejos locales con el objetivo de sorprender y deleitar a los viajeros en Twitter.
Aunque todos estos son ejemplos de B2C, usted podría adaptarlos muy fácilmente para B2B. Por ejemplo, Adobe posee y dirige CMO.com, lo que le permite compartir el liderazgo de pensamiento y profundizar en temas de interés para los profesionales de marketing de alto nivel. El concepto de un conserje de asesoramiento también se presta perfectamente para una marca B2B.
¿No es eso increíble? ¿Por qué no hay más empresas que integren estrategias de utility marketing en sus planes de negocio? Bueno, en resumen, no es tan glamuroso dentro de la compañía. Como Walter y Gioglio lo expresaron, "Estas ofertas pueden no mostrar beneficios inmediatos o números atractivos para la gerencia, pero la inspiración, el valor y el impacto positivo en su base de clientes actuales y potenciales sin duda producirán dividendos a largo plazo".
Una de las razones por las que esta era mi sección favorita en el libro es porque esta ley es tan obvia para los consumidores y, sin embargo, una vez que los vendedores se sientan detrás de nuestros escritorios, parecen olvidarse de ella. Para muchas empresas, las ganancias a corto plazo son más importantes que crear una reputación positiva para sus marcas. Estas empresas tendrán que cambiar de opinión para satisfacer al cliente moderno. Walter y Gioglio explican este punto con estadísticas.
El utility marketing, cuando se hace correctamente, hace más que proporcionar un servicio valioso a los clientes: impulsa experiencias notables de los clientes. Lo cual es fundamental si se tiene en cuenta la investigación que compartimos de Gartner, que destaca cómo el 89 por ciento de las empresas compiten ahora principalmente por dar la mejor experiencia al cliente.
Con la ayuda de Digimind y el asesoramiento de nuestros expertos, se puede descubrir lo que los clientes verdaderamente quieren de la empresa. Podemos ayudarle a llevar la utilidad a sus clientes y así optimizar la experiencia del cliente.