Imagina que tienes enfrente un enorme incendio. ¿Se te ocurre cómo apagarlo? Bloqueando el oxígeno o reduciendo el calor o el combustible para que, al menos, no se propague.
Lo mismo ocurre a la hora de gestionar una crisis de reputación online. Las redes sociales permiten que las conversaciones y opiniones se extiendan como la pólvora. Un único acontecimiento en la web puede causar un impacto no sólo en la imagen de una marca sino también en las ventas, y persistir durante años.
Todo negocio intenta impulsar la reputación de marca a través de la creación de contenido y de campañas de branding. Sin embargo, la imagen de una marca se define en gran medida por las opiniones de los consumidores y sus experiencias. Es por ello que los marketers deben estar atentos a lo que se dice de su marca cuando se produce una crisis de reputación, no sólo durante sino también después.
Antes de decidir un plan de acción, es esencial medir el impacto de una crisis en la reputación de tu marca para así poder responder de la forma más adecuada. Esto puede hacerse analizando:
Consejo de nuestros expertos: Las mejores estrategias se elaboran a partir de las opiniones y feedback de los consumidores. Te compartimos esta plantilla gratuita para elaborar informes social media y así recolectar y contextualizar estas opiniones.
El primer paso para medir el impacto de una crisis de reputación online es analizar las conversaciones en torno a tu marca y el incidente.
Al igual que se debe llevar un seguimiento del avance de un incendio, es importante monitorizar la crisis para conocer el impacto que está teniendo y así poder determinar si es necesario responder, cuándo y qué medidas es necesario tomar.
Ten en cuenta:
Las palabras clave contienen pistas sobre cómo las personas perciben una marca durante y después de una crisis. Utiliza una herramienta de monitoreo de redes sociales para recopilar y detectar menciones sobre la marca y así:
Además de monitorizar las conversaciones online, los especialistas en marketing también deben monitorizar los términos de búsqueda que las personas están utilizando para referirse a la marca ya que, a menudo durante una crisis, estos suelen aumentar. Identificar cuáles son las palabras clave más buscadas puede ayudar a optimizar las comunicación de crisis, al incluir estos términos, de modo que cuando los usuarios lo busquen, también se les mostrará la declaración oficial de la compañía.
Es normal que, en el momento en el que una crisis estalla, el volumen de posts relacionados con tu marca también se dispare (especialmente en el caso de las B2C). Sin embargo, conviene clasificar estos mensajes. ¿La mayoría de ellos están dirigidos con enfado hacia la marca, o simplemente son mensajes de curiosos, haciendo preguntas o conversando sobre el tema en un tono neutro?
Cuando un antivirus identificó un programa informático preinstalado como un programa malicioso, el proveedor quiso saber si existía un riesgo para la reputación de dicho programa. Después de escuchar las conversaciones en las redes sociales, concluyeron que los clientes no asociaron la crisis con ellos, y por lo tanto no hicieron pública una nota oficial al respecto.
Es cierto que cualquiera puede hablar sobre tu marca pero no todos los usuarios tienen el mismo nivel de reach e influencia. Cuanto mayores sean estos niveles, mayor será el impacto de una crisis en la reputación de tu marca, ya que hay mayor probabilidad de que el resto de usuarios se percaten y participen en la discusión.
Mide este impacto haciendo las siguientes preguntas:
En las semanas previas a las celebraciones del 50° día nacional de Singapur, un grupo de activistas utilizó el hashtag #SG50 para resaltar la difícil situación de los delfines en cautiverio en el Resorts World Sentosa. Sin embargo, aunque los activistas bombardearon Twitter a mensajes, el pico de conversaciones se redujo rápidamente tras no lograr un feedback de la audiencia sostenido.
Es importante monitorizar el impacto de cualquier crisis en la imagen de la marca no sólo cuando esta ocurre, sino también después. Solo entonces es posible determinar:
Posteriormente, es importante analizar:
Reconstruir la reputación de tu marca después de una crisis requiere mucho esfuerzo y estrategia. Una monitorización de las redes sociales puede ser muy útil en estos momentos para:
Ninguna marca está a salvo de una crisis potencial. Utilizar una plataforma de monitorización como Digimind Social permite realizar un seguimiento de la reputación de una marca las 24 horas del día, los 7 días de la semana y así estar preparado.
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