El panorama actual del mercado en 2020 no se parece en nada al de su predecesor, el 2019, ya que ahora todos los profesionales de la información se enfrentan a una serie de retos directamente relacionados con los consumidores. Aunque algunas industrias específicas han logrado volverse esenciales y obtener ventas récord durante la cuarenta, muchos profesionales que son expertos en marca e insights siguen cometiendo errores comunes en la escucha social, los cuales son fáciles de evitar y aprender a solucionarlos puede ahorrar muchos dolores de cabeza y posibles crisis en el futuro. Ya se trate de una dependencia excesiva de métodos de escucha anticuados, la elección de analizar sólo conjuntos de datos limitados, o simplemente malinterpretar los insights clave que tienen, los especialistas en insights del consumidor caen en alguno de estos errores, por lo que en este artículo vamos a tratar de aprender de los errores del pasado y recordar algunas cuestiones esenciales.
El principal problema que hoy en día obstaculiza a muchas empresas proviene de un cambio de orientación de sus estrategias generales, que han pasado de escuchar atentamente a los clientes y tener en cuenta sus pensamientos y emociones ante las tendencias, a una cuestión puramente financiera en la que los consumidores tienen cada vez menos influencia: las marcas están poniendo menos énfasis en la escucha en un momento en el que deberíamos hacerlo más que nunca.
La visión del consumidor es demasiado importante para pasarla por alto, especialmente si se considera el hecho de que sin las percepciones del consumidor ni los medios adecuados para analizarla, los equipos de analistas son como un marinero sin brújula ni mapa. Las marcas necesitan reorientarse y adoptar estrategias que utilicen herramientas de escucha social, y entonces escuchar lo que la gente realmente tiene que decir. En este artículo repasaremos tres errores patentes que cometen los profesionales de Consumer Insights y Market Research, y las formas de solucionarlos para convertirnos en expertos marineros y lograr que el barco navegue suave y arribe con éxito.
Hoy en día, disponemos de herramientas muy diversas y multifuncionales en lo que respecta a la obtención de datos. Pero con tantas formas de llegar y escuchar a los consumidores, resulta un grave problema que muchos organismos y empresas continúen confiando (casi) exclusivamente en las encuestas de comunicación a gran escala, e incluso es peligroso dejar que caiga casi todo el peso sobre ellas. Es cierto que, a su favor debemos decir que, la encuesta ha evolucionado y ya no es un viejo sistema de envío de cuestionarios a las esposas solitarias que se quedan en casa y se les pregunta si prefieren la gelatina verde a la roja para sus próximas cenas. Ahora se trata de un método legítimo y especializado para examinar y registrar la información directamente de las personas que se consideran un público objetivo. Sin embargo, una excesiva confianza en este método puede dejar a muchos equipos de Consumer Insights muy poco informados, y esto conducirá a datos sesgados, malas percepciones o incluso ambas cosas.
Las encuestas como fuente de información se quedan pobres enseguida por los siguientes motivos:
Dicho de otra manera, podríamos considerar dos grupos. Un equipo de profesionales de Consumer Insights que se basa únicamente en la encuesta, y un segundo equipo que se centra principalmente en los datos sociales con un uso moderado de las encuestas, si es que lo hace. El primer equipo es como un tirador que dispara rápidamente, pero a ciegas, a la oscuridad, mientras que el segundo equipo apunta cuidadosamente a su objetivo con intención y enfoque. ¿Quién crees que dará en el blanco?
En lugar de confiar en la encuesta como una fuente importante de datos, que como hemos visto es a menudo defectuosa e insuficiente, los profesionales de consumer insights necesitan diversificar su conjunto de herramientas y centrarse en otros métodos de investigación que ofrezcan opciones integrales para recoger varias fuentes de información del consumidor. El truco aquí es ser perspicaz a la hora de elegir una plataforma apropiada, siempre asociarse con aquellos que pueden ofrecer una amplia escucha social, un valioso seguimiento de la conversación social y, lo más importante, aquellos que han establecido un nombre fiable y de confianza a través de numerosos premios de la industria y una impresionante lista de clientes.
Ahora que hemos resuelto el error de obtener datos de forma incorrecta, necesitamos abordar otro error que muchos profesionales de consumer insights cometen cuando se trata de utilizar los datos al desarrollar sus estrategias de marketing digital: saber qué datos utilizar. El simple hecho de comprender lo digitales que nos hemos vuelto y lo mucho que hemos trasladado nuestras comunidades y contactos a las redes sociales, debería ser una llamada de atención para todos nosotros para asegurarnos e incluir todos los conjuntos de datos que son relevantes para la investigación de mercado.
El error no suele ser tanto un lapsus de juicio en cuanto a qué datos elegir sino que, generalmente, se trata más de un error de cálculo en cuanto a dónde centrar la atención. Es en esas ocasiones cuando los especialistas en consumer insights rompen la regla cardinal de la escucha social y toman la decisión consciente de reducir el alcance de la investigación en nombre de la eficiencia del tiempo. Este es un error en que no se debería caer, ya que esta elección sólo sirve para limitar la escala de la información disponible a la hora de recoger información clave, un grave error que, en última instancia, puede cambiar los resultados del proyecto, enturbiar el análisis a la hora de obtienen datos cruciales, y arruinar el futuro acercamiento de una marca a sus clientes, tanto leales como potenciales.
Comparación de las menciones generales de un tema en diversas plataformas vía Digimind Social
Incluye tanto datos sociales como digitales como parte del desarrollo de tus estrategias de marketing digital. Los profesionales de consumer insights tienen mucho que perder y nada que ganar cuando deciden no escuchar en línea. Esto incluye las redes sociales, los creadores de contenido, los foros digitales y las secciones basadas en reseñas en los sitios web que expresan directamente los sentimientos que los clientes tienen hacia los productos y/o servicios de una marca.
Por último, es importante destacar un gran fallo que siguen cometiendo incluso los veteranos más experimentados en el campo del marketing y los insights del consumidor: no asegurarse de lo que hay detrás de lo que vemos a simple vista, es decir, no centrarse en el mensaje subyacente de la información que se obtiene y, por tanto, no comprender cómo utilizarla de forma efectiva en el futuro. Mira el ejemplo que se presenta a continuación:
Identificación de los picos de las conversaciones de los medios sociales online vía Digimind Social
Aquí vemos la plataforma Digimind que proporciona una búsqueda sobre el tema de la "Deforestación" entre los meses de febrero y marzo, de una manera clara y fácilmente comprensible. Una vez que se establecen los datos sociales a través de la consulta, es posible analizar las conversaciones y tendencias subyacentes que han sido aisladas en una revisión general. Si no se escuchan los datos a fondo, se reducirá la capacidad de obtener información valiosa. A partir de ahí, se puede desarrollar del todo el cuadro completo de dichos insights y utilizarlos para profundizar en una estrategia de marketing o en la solución de una crisis de marca.
Nunca descuides los conceptos clave ni dejes de lado mirar más allá de los datos sociales que se han recolectado a partir de una extensa investigación. Este es un error que cometen muchos especialistas de consumer insights. Los datos pueden ser vastos y desalentadores, pero le harías un flaco favor a tu equipo si no escucharas a tus clientes y les hablaras directamente, en lugar de hacer el trabajo duro y hacer hincapié en los valiosos insights por encima de la interpretación superficial. Si no aplicas bien esto, no serás capaz de contar una historia comprensible con esos datos.
Recuerda que mucho de lo que se ha tratado aquí son los errores humanos de inflexibilidad e ignorancia. Sin embargo, también existen ocasiones en las que los verdaderos profesionales necesitan admitir que sus procesos normales no funcionan y deben adoptar herramientas más innovadoras y centradas en la IA para obtener resultados auténticos basados en las personas. Si los profesionales de consumer insights se tomarán el tiempo necesario para pasar de los métodos de encuestas a la escucha social, lograrían reunir todos los conjuntos de datos que incluyen tanto datos sociales como digitales, y si recordasen escuchar siempre dichos datos para obtener los conocimientos más útiles de los consumidores, entonces siempre estarían en la mejor posición para comercializar su marca online y offline.