Es indudable que el marketing de contenidos ha adquirido relevancia en cuanto a inversión por parte de las empresas, ha despertado el interés de las agencias y llamó la atención de los expertos.
Sin embargo, la agencias digitales deben dar respuesta constantemente a desafíos claves, lo cuales, podemos enmarcar principalmente en estas dos categorías:
- Ventaja diferencial. Es decir, cuando se realiza un proceso de homogenización de las ventajas y estrategias de marketing contenidos dentro de un sector. Por consecuencia, esta uniformidad no produce un posicionamiento realmente distintivo ante los ojos de los consumidores.
- Creación y distribución al buen target: Dificultad para configurar un flujo de trabajo para segmentar la distribución a los diferentes públicos objetivo y llegar ellos con el mensaje adecuado en el momento justo.
A largo plazo, esto puede suponer ciertos problemas ligados a la gestión del cliente, tales como: ampliación del presupuesto destinado a estas acciones, retención y oportunidades de up-selling. Pero ¿cuáles son las razones principales que generan estos problemas? muchas veces se debe a la dificultad para poner en valor la actividad propia ante de los tomadores de decisiones, generar los insights específicos que ayuden a la optimización y ajuste de las acciones o demostrar la eficacia de la estrategias y assets elegidos.
Por este motivo, te mostraremos las directrices y mejores prácticas para optimizar las actividades de benchmark, planificación de la estrategia y su difusión. ¡Buena lectura!
Posicionamiento
El posicionamiento del marketing de contenidos pasa por dos impulsores fundamentales:
- Análisis de la audiencia target. En este artículo podrás profundizar en este tema.
- Investigación y monitorización de la actividad de los competidores.
Una vez cubierto el primer punto, acto seguido analizaremos el segundo como parte imprescindible en la definición y ventaja del marketing de contenidos para conseguir la diferenciación en el mercado.
¿Qué monitorizar?
Para configurar una monitorización bien definida y focalizada, el análisis debe centrarse en las dimensiones de mayor valor:
- creatividad - la búsqueda debe identificar las elecciones del competidor en términos de tono de voz y estrategia de copy, tipología de visuales e identidad visual (logo, colores de referencia, tonalidades, mascota o elementos distintivos, etc.) ventajas y formatos (video, infografía guías interactivas, etc.) relacionados con diferentes audiencias target.
- personalización - en este caso es necesario evidenciar los temas y mensajes, opiniones y puntos de vista, los tipos de campañas (informativas, promocionales, educativas, etc.), value proposition y sus variantes.
- canales y top contributor - es necesario identificar la plataforma en la que el competidor es más activo, sus acciones de advocacy así como los diferentes tipos de influencers que ha elegido.
Al analizar todas estas dimensiones podrás crear un plan de contenidos que permita mostrar el valor de la marca respecto a su competidores. Esto no se termina aquí, primero hace falta elegir los indicadores de referencia para extrapolar esta información.
¿Con qué métricas?
En seguida te mostramos las principales métricas para monitorizar de manera eficaz y correcta a tus competidores:
- top content - el contenido con mayor éxito en cuanto a reach y engagement segmentando por plataforma
- volumen, medio y trends de las conversaciones- estos datos sirven para identificar las campañas más exitosas, las plataformas con mayor actividad, las tendencias de crecimiento según la inversión en nuevos canales.
- sentiment analysis - en qué momento la polaridad positiva presenta el mayor aumento, en relación a: temas, productos, servicios, atención al cliente, assets clave
- actividad de los autores (influencer y ambassador) - se trata de evaluar el nivel de implicación (número y tendencias de las menciones relativas al tema de referencia), red de difusión, capacidad (potential reach y número de fans/followers y subscribers), engagement de su público (interacciones y engagement rate).
Para tener el cuadro completo, no olvides comparar estos indicadores clave de rendimiento con las métricas relacionadas al análisis de la audiencia objetivo.
Creación y distribución
Como hemos mencionado anteriormente, uno de los principales problemas más recurrentes es la capacidad de segmentar assets y estrategias basadas en los deseos, necesidades y expectativas de las diferentes audiencias.
¿Cómo actuar?
Para dar solución a este problema es necesario trabajar sobre estas dos dimensiones:
- Alinear las ventajas del marketing de contenidos en diferentes momentos del funnel de conversión (awareness, engagement, conversiones, fedelización y loyalty), seleccionando los assets más pertinentes. Algunos ejemplos: el uso de infografías es adecuado en estados más altos del funnel (estimular e interesar), los vídeos 'how to' en estados más avanzados como la consideración y evaluación, case study y demo interactivas para la conversión.
- Diferenciar la distribución y elección de los influencers basándose en los diversos touchpoint y mapping del customer journey. Para lograr esto, las agencias deben analizar a fondo las emergencias y ocasiones de contacto por parte de clientes y prospectos. Obviamente, el objetivo es reducir los momentos de fricción a lo largo de los diferentes puntos de contacto y llegar a los usuarios a través de los mensajes más apropiados en el momento en que son más receptivo.
¿A través de qué métricas?
Las agencias pueden aprovechar 4 tipos de soluciones para generar insights perfilados y operativos:
- tag de clasificación- clasificación y segmentación de la conversaciones más relevantes en base a ciertas líneas de productos, servicios, customer care, pricing, etc.
- cluster semántico - temas y subtemas relacionados con las dimensiones anteriormente analizadas.
Ejemplo de un cluster de conceptos
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