A menudo el análisis competitivo se asocia con la optimización de la estrategia de una empresa en términos de posicionamiento, marketing de contenidos, perfiles y segmentación, mapeo de mercado y oportunidades de negocio.
Evidentemente, todas estas tareas son esenciales pero no son las únicas. Como agencia, si lo que quieres es medir el desempeño de los competidores de tus clientes, es necesario detectar los KPI pertinentes para dicho análisis competitivo, a fin de obtener los indicadores de referencia relevantes. El objetivo es simple, se trata de destacar tus acciones en comparación con los resultados generales de los principales actores del mercado y ¿por qué no? encontrar oportunidades de up-selling de servicios.
Existen varias razones que justifican este tipo de análisis, las cuales agruparemos en cuatro grandes categorías:
- Falta de claridad en los objetivos del cliente, así como una investigación poco exhaustiva por parte del gerente de cuenta.
- Informes no personalizados para diferentes tomadores de decisiones. En este artículo encontrarás más información sobre cómo realizar este tipo de reportes.
- Las fluctuaciones del mercado y las tendencias negativas generales.
- Dificultad para probar el ROI de las iniciativas de medios digitales y sociales a los gerentes de marketing y marcas.
A continuación te revelaremos un modelo estratégico de 3 fases para estructurar un análisis de la competencia que te ayude a mostrar tus resultados, campañas y tácticas más ventajosas a los ojos de tus clientes. Si queréis compartir con nosotros tu experiencia y best practices no olvides dejarnos tus comentarios en @Digimind_Es
1. Visibilidad y reputación
Esta fase incluye la investigación y el análisis de campañas, promociones, líneas de productos, relaciones públicas digitales, e-reputation y oportunidades de mercado. A continuación los principales indicadores:
Métricas para el análisis competitivo
- Buzz y share of voice: Volumen, media y tendencia de las menciones relacionadas con la campaña, promociones, eventos y lanzamiento de producto. Para optimizar este análisis, segmenta la cobertura por canal, localización, peso y red de difusión de influencers y media implicados.
- Sentimiento: Polaridad e implicación (número de menciones) sobre líneas de producto, soporte al cliente, imagen de marca, tendencias de compra y consumo. Un ejemplo, identifica los problemas o críticas acerca de los competidores de tu cliente, realiza acciones específicas y perfiladas basadas en este análisis.
- Categorías semánticas: Temas de conversación clave sobre precios, experiencia en tienda, servicios complementarios y necesidades no atendidas. Con estos datos podrás proponer una puesta a punto en la integración de actividades online y offline.
Ejemplo: Los temas de conversación en relación a diferentes competidores en el sector aerolíneas.
2. Engagement y posicionamiento
Esta segunda fase sirve para identificar la inversión en distintas plataformas, estrategia de contenidos, participación y perfil de los públicos objetivo. En este caso, se deben seleccionar pocas métricas pero que tengan una estrecha relación con el enfoque que se quiera destacar.
Métricas para el análisis competitivo
- Comunidad: Crecimiento y número de fans, seguidores y suscriptores. No olvides identificar eventuales oportunidades o canales poco explotados.
- Engagement: Segmenta el nivel de interacciones por canal y muestra la evolución en el tiempo del impacto de las campañas u otras acciones de marketing específicas. Además, identifica los hashtags utilizados por el público objetivo y evalúa la implicación de la competencia.
- Contenido: Analiza el contenido que ha generado mayor engagement con ello podrás definir una posición distintiva en términos de redacción, visuales, distribución y propuesta de valor.
- Audiencia: detecta al contribuyente más activo en las redes sociales de los competidores de tus clientes para identificar sus intereses, ubicación y comportamiento de compra.
3. Advocacy y fidelización
Esta fase se centra en el análisis de las conversaciones de: brand advocates, consumidores, prospects e influencers. Debido a que estos usuarios tienen un poder de influencia tal que pueden llegar a condicionar el proceso de toma de decisiones y la percepción de la marca.
Métricas para el análisis competitivo
- Advocate: Nivel de implicación (sentimiento, número de menciones/publicaciones sobre la marca), peso del emisor del mensaje (reach potencial, relevancia de su red), temas y tipos de compra.
- Influencer: Cobertura, canales de referencia, engagement con el público y red de difusión.
- Campañas: análisis (cualitativo/cuantitativo) de las conversaciones temáticas para determinar las campañas y best practices que estimulen la participación y fidelización de los embajadores de la marca.
Ejemplo: posicionamiento de los influencers referente a su implicación con una marca del Sector Bancario
Por último, recuerda crear informes de análisis de forma regular -sea trimestral o semestral- para comparar y correlacionar campañas emblemáticas específicas relacionadas con la marca de su cliente y sus competidores.