Wie können Sie die Risiken, die Ihre Organisation und ihre Mitglieder bedrohen könnten, besser erkennen und bewerten? Wie positionieren Sie unter all den potenziellen Risiken die Risiken in Bezug auf den Ruf Ihres Unternehmens? Wie können Sie bei der Vielzahl von Nachrichten und Informationen, die in sozialen Netzwerken gepostet werden, die riskanten Daten von denen unterscheiden, die eine geringe Gefahr darstellen? Wir werden versuchen, Ihnen die Methoden und Werkzeuge vorzustellen, die Ihnen bei dieser Herausforderung helfen werden.
Einige werden als große Risiken mit geringer Häufigkeit und hohem Schweregrad eingestuft. Mit Hilfe von Risikomanagementinstrumenten werden Risiken nach ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit und der Schwere der Auswirkungen bei Eintritt des Ereignisses eingestuft.
Die Ereignisse der letzten vier Jahre haben jedoch gezeigt, dass unsere Organisationen, Unternehmen und die Umwelt zunehmend mit einer Systematisierung von Risiken wie Klimarisiken, Cyberrisiken, Gesundheitsrisiken und sogar Kriegsrisiken konfrontiert sind. Der Schweregrad und die Häufigkeit der Risiken haben sich mitunter grundlegend geändert. So hat die Zahl der Umwelt- und Klimarisiken und -ereignisse in den letzten Jahren weltweit zugenommen. Nach Angaben der Weltorganisation für Meteorologie (WMO) hat sich die Zahl der meteorologischen Katastrophen in den letzten 50 Jahren verfünffacht.
In Bezug auf die wirtschaftliche Organisation (Unternehmen, Verein, NRO, öffentliche Einrichtung) können die Risiken wie folgend kategorisiert werden:
Die Auswirkungen von Rufschädigung aus der Sicht von Risiko-, Marketing- und Kommunikationsexperten
Das Reputationsrisiko kann also wie folgt definiert werden: Das Reputationsrisiko beschreibt die Risiken, die mit dem Image einer Organisation oder eines Unternehmens verbunden sind. Sie haben Konsequenzen in Form von finanziellen Risiken (d.h. Verlust von Umsatz, Kundenstamm, Umsatzrückgang, Verlust von Märkten, Verlust der Börsenbewertung usw.). Sie sind im Allgemeinen die Folge eines schlechten Managements anderer Risiken oder Probleme, wie z. B:
Typologie der Hauptrisiken. Quelle: Digimind
Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einer schweren Reputationskrise: In den sozialen Netzwerken kursieren Informationen, die die Hygiene Ihrer Lebensmittelproduktionskette fälschlicherweise in Frage stellen. Hunderte von Seiten mit Fake News, die Ihr Unternehmen und seine Manager kritisieren und negative Tatsachen erfinden, werden erstellt und in Blogs veröffentlicht und dann von einer Gruppe von Aktivisten in den sozialen Medien weiterverbreitet, die besonders aggressiv und organisiert sind.
Wie bei jeder Krise sollte man sich idealerweise im Vorfeld auf die Möglichkeit einer solchen Krise vorbereitet haben. Zu diesem Zweck können im Vorfeld und parallel zu den Instrumenten zur Überwachung von Gesprächen und Nachrichten in den sozialen Medien (Monitoring und Social Media Listening) eine Reihe von Instrumenten und Methoden nützlich sein.
Die vorgeschlagenen Instrumente und Analyseschlüssel zielen darauf ab, das Risikomanagement und die Erkennung der Verbreitung und Ausbreitung in den verschiedenen Dimensionen des sozialen Netzes vorzubereiten: soziale Netzwerke, soziale Medien, Blogs, Nachrichten und Online-Presse, Verbrauchermeinungen, Websites von Aktivisten und Petitionen, NROs usw...
Die Matrix der Risikohierarchie
Listen Sie z. B. anhand der zuvor vorgestellten Kartierung der Hauptrisiken alle Risiken auf, die Ihr Unternehmen potenziell betreffen könnten.
Es ist daher ratsam, in der Gruppe die Sichtweisen und das Fachwissen zu multiplizieren, indem Sie Ihre wichtigsten betrieblichen, wirtschaftlichen, marktbezogenen, regulatorischen, kundenbezogenen, gesundheitlichen, finanziellen und technologischen Risiken auflisten.
Für jedes Risiko sollte die Risikohierarchie-Matrix einen Wahrscheinlichkeitsgrad (von sehr wahrscheinlich bis unwahrscheinlich) und einen Schweregrad (von sehr ernst bis gering) zuweisen.
Zum Beispiel: Operationelle Risiken > Mangel an Lkw-Fahrern mit C1-Lizenz > Wahrscheinlich x Schwerwiegend.
Risikoarten
Ihr Risikobewertungsteam muss, unabhängig davon, ob es von einem Risikomanager geleitet wird oder nicht, Mitglieder aller betroffenen Abteilungen umfassen: Co-Direktor, Personal, Finanzen, Produktion, Lieferkette, Marketing, Vertrieb, F&E, Recht und Regulierung, Qualität, Sicherheit usw. Sie müssen für diese vorläufigen Bewertungen um Rat gefragt werden, auch wenn das alltägliche Risikomanagement letztlich von einer anderen Funktion übernommen wird.
Matrix der operationellen Risiken
📌 Diese Risikomatrix ist eines der Elemente für den Aufbau Ihres Monitorings und des Zuhörens in den sozialen Medien in Bezug auf Risiken: Jede Art von Risiko muss Gegenstand eines informativen Monitorings und einer Kategorisierung der gesammelten Informationen und Daten sein, um auf neue Risikofaktoren, ihre Entwicklungen und Trends aufmerksam zu werden. Beispiele: neue Vorschriften, ein neuer Bakterientyp, Spannungen bei der Rohstoffproduktion, eine bestimmte Art von Unternehmen, nachgewiesene Fälle in Organisationen usw.
Um die im Social Web verbreiteten Reputationsrisiken so genau wie möglich zu erkennen und zu bewerten, ist es notwendig, die Arten der Herkunft und der potenziellen Akteure zu analysieren.
📌 Genau wie die Risikohierarchie-Matrix (I) ermöglichen Ihnen diese beiden vorgelagerten Analysetools, Ihr Monitoring und Social Listening auf die "Risikoerkennung" vorzubereiten.
Die Ursachen für Reputationsrisiken lassen sich in 4 Haupttypen unterteilen:
1. Intern in Ihrer Organisation: Menschen
3. Extern zu Ihrer Organisation: Kunden und Partnern
📌 Diese Stakeholder stellen nach den Risikotypen die zweite Komponente Ihrer Überwachung und des Social Listening dar, die "Risikoerkennung".
Um die Erkennungskriterien im Vorfeld besser vorzubereiten und dann die Art der Reaktion anzupassen, ist es auch ratsam, die Art der Nachrichten oder Desinformationsprozesse idealerweise zu qualifizieren. Diese Typologie wird Ihnen helfen, Ihre Reputationsthemen zu priorisieren, Ihre Quellen auszuwählen und auch Ihre Schlüsselwörter/Ausdrücke zu überwachen.
Mit dieser Typologie können Sie auch die Arten von Risiken und deren Entwicklung überwachen: Phishing, Ransomware, Deep Fake usw.
Auch hier sollten diese Elemente nach der Wahrscheinlichkeit des Auftretens und der potenziellen Schwere des Ereignisses gewichtet werden.
Informationen, die dem Ruf der Organisation schaden, verbreiten sich mehr oder weniger schnell in sozialen Netzwerken und im Internet im Allgemeinen. Auch wenn es schwierig ist, die Geschwindigkeit und den Umfang der Verbreitung von Nachrichten genau vorherzusagen, werden im Allgemeinen bestimmte Grundsätze (und nicht unveränderliche Regeln) in Bezug auf Faktoren beachtet, die eine signifikante Verbreitung in Umfang und Zeit begünstigen oder nicht.
Einige Themen sind eher ein Risikofaktor für den Ruf, vor allem wegen ihrer emotionalen Natur.
Wenn die Marke regelmäßig von Krisen oder schlechtem Buzz betroffen ist, wird sie wahrscheinlich von bestimmten Medien und Internetnutzern "unter Beobachtung" gestellt. Die kleinste Abweichung wird schneller als bei anderen Unternehmen unter die Lupe genommen und möglicherweise ans Licht gebracht.
Ausbreitung der Medien
Medieninhalte wie Fotos, Infografiken, Comics und Videos verstärken die Viralität, da sie leicht zu betrachten sind und zum Verständnis und zur Popularisierung eines Ereignisses sowie zu emotionalen Reaktionen beitragen.
Die Fehltritte einer etablierten Marke werden von den Medien eher aufgegriffen als die einer weniger bekannten Marke. Dies muss jedoch relativiert werden: In den letzten vier Jahren haben B2B-Marken oder kleine B2C-Marken dank der in den sozialen Netzwerken veröffentlichten Berichte erlebt, wie sich eine schlechte Stimmung gegen sie entwickelte.
Mancher schlechte Buzz, der dann zu einer Krise wird, entwickelt sich erst, wenn die öffentlichen Medien ihn aufgreifen und die Marke einer unerwünschten Popularisierung und Sichtbarkeit aussetzen.
Diagramm der Ausbreitung einer Krise in den sozialen Netzwerken und den Medien
Wenn der Initiator der Krise (oder des Buzz) von einem großen Publikum (mehrere zehntausend Abonnenten) profitiert oder wenn eine prominente Person oder ein Makro-Influencer die Elemente der Krise teilt oder sogar popularisiert (z. B. durch Bilder oder einen Comic), dürfte die Verbreitung stärker und schneller sein.
Bestimmte Reaktionen von Organisationen, die von einem schlechten Buzz betroffen sind, können eine bereits begonnene Krise noch verstärken: der Einsatz von Juristen (Anwälten, Rechtsabteilung), um die beschwerdeführende Person anzugreifen, das Ausbleiben einer Entschuldigung, Aggressivität, Schweigen oder die Beschuldigung der "Opfer" (wie im Fall von United Airlines).
Wenn Sie als Ersthelfer auf eine Markenkrise reagieren müssen, sollten Sie in Erwägung ziehen, sich mit einem Social Listening-Tool auszustatten, um Bedrohungen zu antizipieren und angesichts der Ungewissheit agil zu sein.