84 %1 aller Webinhalte und Freigaben in sozialen Netzwerken sind private Freigaben. Ob über Nachrichtenanwendungen oder sogar während eines Austauschs in einem Forum - wie kann man die Schattenseiten der sozialen Medien wirklich aufspüren?
Wie können Sie Consumer Insights über die Verbraucher gewinnen, wenn Internet- und soziale Nutzer diese nicht immer öffentlich teilen? Wie lassen sich Branchentrends erkennen, wenn sie online durch private Diskussionen gehen? Wie gehen wir mit den Daten um, die sich uns entziehen? Was sind die Vor- und Nachteile von Dark Social?
Es gibt zahlreiche Begriffe, die sich auf Dark Social beziehen, von dunklen Social-Media-Daten über dunklen Traffic bis hin zu dunklen Trichtern. Sie klingen zwar alle sehr bedrohlich und Sie haben vielleicht schon einmal davon gehört, aber was bedeuten sie eigentlich?
Der Begriff "Dark Social" beschreibt den sozialen Austausch von Inhalten, der außerhalb dessen stattfindet, was von Webanalysesoftware erfasst werden kann. Oft bezieht er sich auf einige soziale Medien, private Messaging-Anwendungen und Online-Communities. Im weiteren Sinne könnte es jedoch auch Online- oder persönliche Veranstaltungen umfassen. Im Folgenden werden einige Aspekte dieser Kanäle näher erläutert, um zu erklären, warum sie nicht erfasst werden können:
Beispiele: Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Reddit, Pinterest...
Beispiele: Messenger, Telegram, WhatsApp, Zoom, DMs...
Beispiele: Spotify, Apple Podcast...
Examples: Discord-Server, Facebook-Gruppen, Arbeitskanäle...
Beispiele: virtuelle oder persönliche Veranstaltung, Webinar, Konferenzen...
Grafik zum Prozentsatz der Dark Social-Inhalte
Nehmen wir an, Sie wollen sich ein Bild davon machen, was dieser Informationsverlust für Ihr Unternehmen in Bezug auf das tatsächliche Gesprächs- und Nutzeraufkommen bedeutet. In diesem Fall müssen Sie sich eine bestimmte Region ansehen.
All diese Beispiele verdeutlichen, wie viele Daten den Vermarktern fehlen, und lassen mehr zu wünschen übrig, wenn es um Benchmarking-Daten geht. Setzt man sie zusammen, so ergeben sich aus diesen Erwähnungen im Dunkeln viele nicht berücksichtigte Nutzer, Zugriffe und Umsätze. Was sind die negativen Auswirkungen?
Wie Sie unserer Definition von Dark Social entnommen haben, besteht das zentrale Problem von Dark Social darin, dass Sie nicht in der Lage sind, den Ursprung Ihres Datenverkehrs zu bestimmen. Er wird als "direkt" oder "anders" klassifiziert, aber mehr Informationen erhalten Sie nicht.
Es wird zwangsläufig Einschränkungen geben, da es vorteilhafter ist, zu verstehen, wie neue Nutzer zu Ihren Inhalten gekommen sind, aber dieser Weg ist nicht nachvollziehbar. Das Ergebnis ist, dass Sie Ihre potenziellen Kunden nicht identifizieren können.
Das Problem mit Dark Social ist also ein strategisches. Die Webdaten, die in die Entscheidungsfindung Ihres Unternehmens einfließen, sind nicht so zuverlässig, wie sie sein könnten. Noch problematischer ist, dass dieser Datenverkehr, wenn er zu einem Verkauf führt, nicht einem Kanal oder einer Aktivität zugeordnet werden kann.
Wie können Sie also Licht ins Dunkel der sozialen Netzwerke bringen?
Dark Social stellt eine Goldmine an Informationen dar, und es wäre schade, wenn man nicht wüsste, wie man sie nutzen kann. Es liegt daher im Interesse der Unternehmen, sich mit dieser Praxis auseinanderzusetzen, um ihre sozialen Daten besser zu verstehen.
Da soziale Daten einen erheblichen Teil der Unternehmensdaten ausmachen, kann Ihr Unternehmen sie sammeln, sortieren und mit Daten aus anderen Quellen ergänzen:
Und was ist der Unterschied zwischen einer dunklen sozialen Interaktion und einem sozialen Publikum? Das Vertrauen der Nutzer!
Die Interaktionen auf Dark Social haben mehr Gewicht als ein Kommentar, der in traditionellen sozialen Netzwerken geteilt wird, da Netizens, die "dunkle" Inhalte (Artikel-Links, Bild- oder Video-Sharing) weiterleiten, eine engere Bindung an die Gemeinschaft haben könnten.
Die Menschen wollen eine Information oder sogar ein Gefühl teilen. Wenn wir ein lustiges Video auf TikTok mit einem Freund teilen, geht es nicht darum, Likes oder Kommentare zu sammeln: Es ist ein uninteressiertes Teilen.
Aus diesem Grund bevorzugen Marken zunehmend User-Generated Content (UGC) für ihre Branded-Content-Strategie. Partnerschaften mit bekannten Influencern und Prominenten könnten weniger effektiv sein, um die gewünschte Wirkung zu erzielen, wenn die Zuschauer erkennen, dass es sich um gesponserte Inhalte handelt, was zu weniger Vertrauen führt. Im Gegensatz dazu wirken nutzergenerierte Inhalte, die von gewöhnlichen Internetnutzern erstellt werden und nicht als "Partnerschaft" gekennzeichnet sind, vertrauenswürdiger und glaubwürdiger.
So ging beispielsweise im Jahr 2021 der Trend "sky high mascara" von Maybelline, einer Marke von New York Cosmetics, viral und generierte Tausende von UGC-Videos. Der Hashtag "#skyhighmascara" wurde auf TikTok mehr als 800 Millionen Mal aufgerufen, wobei Videos, die den Tag nicht enthielten, nicht mitgezählt wurden.
Beispiel für UGC-Inhalte - Maybelline's Mascara-Kampagne im Jahr 2021
Um einen wissenschaftlicheren Blick auf die versteckten Möglichkeiten der sozialen Netzwerke zu werfen, finden Sie hier 8 Statistiken, die Ihrer Marke helfen werden, das dunkle soziale Rädchen zu entdecken:
Viele dieser Zahlen zeigen die Bedeutung von UGC-Daten, die nur von einer Handvoll Unternehmen genutzt werden. Aber wie können Sie den Überblick behalten?
Um darüber informiert zu sein, was online über Ihr Unternehmen gesagt wird, einschließlich fehlender Erwähnungen Ihrer Marke, suchen Sie nach einer modernen Lösung wie einer Software zum Abhören und Überwachen sozialer Medien (Social Listening), die Ihnen einen einfachen Zugriff auf kritische dunkle soziale Daten ermöglicht. Dank der Leistungsfähigkeit künstlicher Intelligenz ist es sogar möglich, Ihr Logo oder Zeichen auf einem Foto oder Video zu erkennen. Der Einsatz einer solchen Software würde es Ihnen ermöglichen, auf dieser Seite der sozialen Medien informiert zu bleiben.
Denken Sie an all das zukünftige Potenzial, das Ihnen Dark Social bieten könnte. Es ist ein Bereich mit viel Potenzial für Marken, und Vermarkter sollten so schnell wie möglich damit beginnen, diesen Vorteil zu nutzen. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie Zugang zu den richtigen Daten haben. Sie können nur dann intelligente Entscheidungen über Ihr Marketingbudget treffen, wenn Sie ein vollständiges Bild davon haben, was funktioniert und was nicht.
Finden Sie die richtige Strategie für Ihre Marke und machen Sie sich auf die dunkle Seite der sozialen Netzwerke! 💡
Quellen: