Stellen Sie sich vor, Sie bekämpfen ein Feuer. Wie können Sie es aufhalten? Indem Sie ihm Sauerstoff oder Treibstoff entziehen, um eine Ausbreitung zu verhindern!
Dasselbe Prinzip lässt sich auch auf die Bewältigung von Online-Reputationskrisen anwenden. Da sich Gespräche in den sozialen Medien sehr schnell verbreiten können, kann sich ein einziger Vorfall schon nach wenigen Stunden zu einem für die Marke schädlichen Shitstorm entwicklen. Nicht nur in Bezug auf die Markenwahrnehmung, sondern auch mit direkten oder indirekten Auswirkungen auf den Umsatz. Die verschiedenen Unternehmensrisiken haben nämlich alle das Potenzial, sich als sekundäre "Nachbeben" von Reputationsrisiken auszubreiten. Und dies für potenziell lange Zeiträume...
Während ein Unternehmen versuchen kann, den Ruf seiner Marke durch Kommunikations- und Inhaltskampagnen zu stärken, wird die Wahrnehmung der Marke letztlich immer von den Meinungen und Erfahrungen der Verbraucher geprägt. Daher sollten Marketingfachleute nicht nur während der Krise, sondern auch danach sehr sorgfältig auf den Schutz und die Pflege ihrer Marke achten.
Bevor Sie entscheiden, welche Arten von Maßnahmen Sie ergreifen wollen, müssen Sie unbedingt die Auswirkungen der Krise auf das Image Ihrer Marke messen, um angemessen reagieren zu können. Daher sollten Sie folgendes in Ihrer Analyse berücksichtigen:
Es ist notwendig, Verbrauchermeinungen und Kundeneinblicke so schnell wie möglich zu sammeln und zu analysieren.
Der erste Schritt zur Messung der Auswirkungen einer Online-Krise auf die Wahrnehmung Ihrer Marke besteht darin, die Gespräche sowohl über die Marke als auch über den Vorfall selbst zu analysieren.
Es ist wichtig, den Verlauf der Konversationen zu verfolgen, um die Aktionen anzupassen: Kurz gesagt, vermeiden Sie es, überreagiert zu reagieren oder im Gegenteil, die Auswirkungen der Krise auf die sozialen Medien unterzubewerten.
Dabei sind insbesondere drei Punkte zu beachten:
Reichweite: Hierbei handelt es sich um die Anzahl der einzelnen Personen, die von allen Gesprächen und Kommunikationen erreicht werden, in denen Ihre Marken und Produkte erwähnt werden.
Je höher der Wert der Reichweite im Vergleich zur Anzahl der Erwähnungen und Sender ist, desto einflussreicher sind die Personen, die sich äußern und/oder die Kanäle, die sie nutzen, und erreichen somit mehr Menschen durch ihre Botschaften.
Die Zuhörerschaft: Nicht zu verwechseln mit der Reichweite. Hier geht es um die Gesamtzahl, wie oft Personen potenziell Gesprächen und Nachrichten über Marken ausgesetzt sind, wo die Reichweite nur eine Person zählt und nicht die Gesamtzahl der Expositionen.
Interaktionen: Hier geht es darum zu verfolgen, wie oft Nachrichten und Inhalte, die eine Marke erwähnen, geteilt, geliked, neu veröffentlicht werden... Starke Interaktionen bei einer geringen Anzahl an Erwähnungen zeigen Viralität, positives oder negatives Interesse an der Marke.
Man muss sich natürlich den absoluten Wert dieser Indikatoren ansehen, aber vor allem ihre Entwicklung im Vergleich zum vorherigen Zeitraum, um zu wissen, ob Ihre Maßnahmen (Kampagnen, Kommunikation in Krisenzeiten, Produkteinführung, etc.) einen echten Einfluss auf den Ruf Ihrer Marke haben. Noch besser: ist es, wenn Sie diese Indikatoren für verschiedene Marken oder verschiedene Kampagnen vergleichen können.
Beispiel: Angenommen, Sie möchten den Ruf der Marke Dior in den sozialen Medien messen:
In einem ersten Schritt sehen Sie mit Ihrem Social-Listening-Tool auf einen Blick die wichtigsten Indikatoren für die Leistung und die Bekanntheit Ihrer Marke. Sie stellen fest, dass die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 362,8%, die Reichweite um 118,18% und die Interaktionen um 358,3% gestiegen sind. Dies ist ein sehr gutes Ergebnis, da Sie in diesem Zeitraum mehrere besonders durch Ihre Weihnachtskampagne für Aufsehen konnten.
Diese Analyse reicht jedoch nicht aus. Es ist wichtig, dass Sie sich im Vergleich zu Ihren Hauptkonkurrenten und Referenzakteuren auf dem Markt positionieren. Wenn Sie nun Ihre Kennzahlen mit denen eines Markenpanels vergleichen, können Sie feststellen, dass die Anzahl an Erwähnungen zwischen dem 25. November und 1. Dezember 2022 wertmäßig zwar geringer ist als die Ihres Konkurrenten Prada, sich die Zahlen allerdings seit Beginn des Dezembers stark positiv entwickeln. Ihre Zielgruppe befindet sich in der Position eines Herausforderers, aber ihre Wachstumsdynamik ist eine der stärksten unter allen Ihren Konkurrenten.
Zweiter Schritt: Verstehen Sie die Wörter, Ausdrücke, die Ihre Verbraucher, Fans und Kritiker verwenden, und die Kriterien, die für Ihr Produkt wichtig sind.
Die Wörter und Ausdrücke, mit denen über die Krise und Ihre Marken gesprochen wird, geben Aufschluss darüber, wie die Verbraucher die Krise während und nach der Krise wahrnehmen.
Verwenden Sie ein Tool zur Überwachung und Analyse der sozialen Medien, um die Erwähnungen rund um Ihre Marke zu sammeln, um:
Als der Volkswagen-Skandal im September 2015 bekannt wurde, wurden sehr viele Tweets abgesetzt (über 700.000 in Europa innerhalb der nächsten fünf Tage), die alle über den Betrug des Herstellers berichteten. Alle? Nicht ganz richtig. Einige Posts, die Volkswagen betrafen, hatten nichts mit dem Skandal zu tun. Eine Analyse von 150.000 deutschsprachigen Tweets, die den Volkswagen-Konzern zwischen dem 21. und 24. September erwähnten, ergab, dass fast 30% nicht mit dem Betrugsskandal in Verbindung gebracht wurden, insbesondere solche, die sich auf Automodelle wie den Audi Quattro oder das Premium-Cabriolet beziehen.
Darüber hinaus sollte man sich nicht nur auf die sozialen Medien beschränken. Die Auswirkungen einer Krise lassen sich auch anhand der Suchbegriffe messen, die in den Suchmaschinen mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden. In Deutschland wird Google von den Internetnutzern sehr häufig verwendet (über 90% Marktanteil): Je größer die Krise, desto schneller und häufiger werden die Suchbegriffe, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen, in den Google-Vorschlägen erscheinen. Außerdem kann das Verständnis der Suchbegriffe dabei helfen, die Krisenkommunikation zu optimieren, indem diese Begriffe einbezogen werden. Wenn die Verbraucher also nach diesen Begriffen suchen, werden sie auch die vom Unternehmen erstellten Inhalte sehen.
Über die verwendeten Schlüsselwörter hinaus müssen Sie verstehen, welche Dimensionen Ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen für Ihre Verbraucher am wichtigsten sind und einen Teil der "Treiber" Ihres Markenrufs bilden werden.
Wenn die Verbraucher beispielsweise Ihre Marke für Ihre Feuchtigkeitscreme nennen, äußern sie sich vor allem über den Duft, die Innovation des Produkts und in geringerem Maße über die Zusammensetzung. Eine Analyse mithilfe eines Radargraphen zeigt diese Kriterien auf einen Blick. Ein Vergleich mit einem Konkurrenten zeigt, dass sich die Verbraucher auch über die Innovation äußern, aber erst an zweiter Stelle über den Preis, ein Kriterium, das bei Ihren eigenen Kunden in den Diskussionen völlig fehlt.
Bevor Sie von der Menge an markenbezogenen Nachrichten überwältigt werden, wenn es zu einer Krise kommt, insbesondere bei B2C-Unternehmen, sollten Sie einen Schritt zurücktreten. Kristallisiert sich in der Mehrheit der Nachrichten die Wut auf Ihre Marke heraus, oder sind die Leute einfach nur neugierig, stellen Fragen oder diskutieren/teilen die Nachrichten auf neutrale Weise?
Als ein vorinstalliertes Computerprogramm eines PC-Herstellers von Antivirenprogrammen als Schadprogramm (Malware) identifiziert wurde, wollte ein großer Zulieferer von Komponenten für betroffene Computer dieser Marke wissen, ob dies ein Reputationsrisiko für seine eigene Marke darstellte. Nachdem der Anbieter 57.000 Gespräche und Nachrichten in den sozialen Medien angehört und analysiert hatte, kam er zu dem Schluss, dass die Kunden den PC-Hersteller und den Komponentenlieferanten während dieser Krise nicht miteinander in Verbindung gebracht hatten. Der Anbieter hatte daher nie offiziell zu diesem Thema kommuniziert.
Mit einer ausgefeilten Sentiment-Analyse wird Ihr Social Listening Tool Ihnen genau zeigen, welche Gefühle die Verbraucher mit Ihrer Marke verbinden, wenn sie sich in den sozialen Medien äußern.
So haben Sie immer einen Überblick über den Anstieg der Stimmung in Abhängigkeit von Ihren Kommunikations- und PR-Kampagnen und Ihren Korrekturmaßnahmen in Krisenzeiten und insbesondere bei Bad Buzz.
Sie können auf einen Blick erkennen, ob im Vergleich zum vorherigen Berichtszeitraum mehr positiv oder negativ über Ihre Marke gesprochen wird und in welchem Ausmaß...
Diese Indikatoren ergänzen die Verteilung der Gefühle nach Anzahl der Erwähnungen, die Sie mit Ihren Hauptkonkurrenten oder Referenzakteuren in Ihrer Branche vergleichen können.
Während alle Internetnutzer über Ihre Marke sprechen können, haben nicht alle die gleiche Reichweite und den gleichen Einfluss. Je größer der Einfluss der Sender, desto größer ist die Wirkung einer Online-Krise auf die Wahrnehmung Ihrer Marke, und desto mehr Internetnutzer werden sensibilisiert und angesprochen und beteiligen sich an der Diskussion.
So wie Sie den Schaden nach dem Löschen eines Feuers bewerten, ist es wichtig, die Auswirkungen der Krise auf die Markenwahrnehmung zu überwachen, und zwar nicht nur, wenn sie eintritt, sondern auch danach, anhand von regelmäßigen Bilanzen. Erst dann können Sie feststellen:
Bewerten Sie die "Konsequenzen", indem Sie analysieren:
Den Ruf Ihrer Marke nach einer Krise wieder aufzubauen, erfordert Fingerspitzengefühl und gutes Timing. Die Überwachung der sozialen Medien ist entscheidend für:
Der Erfolg des Krisenmanagements und die Leistung Ihrer Krisenbeobachtung hängen weitgehend von der Vorbereitung im Vorfeld ab, im Internet, in den sozialen Medien und im wirklichen Leben. Erfahren Sie mehr zu dem Thema hier.