Perché gli utenti di Internet amano condividere i contenuti sui social network?

Notizie, foto, video... sui social network, tutti condividiamo contenuti prodotti da altri: media, brand, creatori, youtuber, amici... Ma perché lo facciamo? Dopo aver letto una serie di articoli sull'argomento, siamo giunti a una conclusione che può sembrare inquietante: lo facciamo perché è socialmente gratificante.

Condivisione sui social network, tra generosità e interesse personale

Naturalmente, questo non è esattamente ciò che dicono gli studi. Per esempio, se avete visto l'infografica di Fractl su cosa motiva le persone a condividere contenuti su Facebook, mi direte che la motivazione di cui parlo non compare. Ed è vero. Ma è perfettamente logico, visto che ovviamente non era tra le scelte proposte:

• Condivido cose che intrattengono/interessano i miei amici
• Condivido cose che informano i miei amici su cose importanti per me
• Condivido cose che suscitano emozioni nei miei amici
• Condivido cose che i miei amici troveranno utili

In apparenza, tutto questo non solo è vero, ma è anche molto generoso. Solo che, se ci pensate onestamente, serve soprattutto a valorizzare VOI, agli occhi degli altri e ai vostri stessi occhi, come persona che si interessa di cose interessanti, che ha convinzioni, che ha senso dell'umorismo, che pensa agli altri... E se fate un ulteriore passo avanti con l'onestà intellettuale, esaminando le vostre pratiche, ammetterete che condividete soprattutto per due motivi eminentemente "sociali" e strettamente correlati:

• suscitare reazioni: like, ri-condivisioni, retweet, commenti, discussioni, ecc. - che aumentano la vostra autostima e, meccanicamente, la vostra visibilità tra i vostri amici e/o le vostre cerchie professionali.
• Aumentare la vostra visibilità/popolarità/influenza: tra i vostri amici e/o le vostre cerchie professionali, il che a sua volta aumenta la vostra credibilità e il volume di reazioni che siete in grado di generare.

Tutto questo con pochissimo sforzo da parte vostra, poiché tutto ciò che dovete fare è premere un pulsante per "condividere" qualcosa che è stato fatto da qualcun altro e la cui condivisione, lungi dal privarvi di qualcosa, vi rende merito. Questa è la magia dei social network!

L'arte di condividere

Se ammettete, a livello personale, che è il vostro credito - credibilità, reputazione, popolarità... - a essere in gioco nelle vostre attività di condivisione dei contenuti, capirete anche perché non condividete qualsiasi cosa con chiunque. 

Seguendo questo buon consiglio, su un social network professionale come LinkedIn, condividerete soprattutto contenuti di "top influencer" o autori riconosciuti nel mondo "business", dimostrando così di aderire ai valori giusti: quelli che vi danno credibilità agli occhi di un potenziale futuro datore di lavoro, cliente o partner. Ecco perché su LinkedIn si corrono pochi rischi. Si fa "plussoit", per così dire. Si segue la corrente, cercando di condividere ciò che conta un po' prima di tutti gli altri!

Su Facebook, a meno che non lo si sia trasformato in uno strumento di promozione professionale, è meno probabile che ci si controlli. Anche se... Nello studio citato (fractl), il 52% degli intervistati ha dichiarato di evitare di condividere contenuti che potrebbero suscitare polemiche e il 65% contenuti che potrebbero metterli in cattiva luce. Se Facebook è un grande spazio di libertà, è anche chiaramente un grande spazio di autocensura.

Condividere sui social network: concentrarsi sul positivo e sul visivo

A conti fatti, cosa condividiamo sui principali social network? In primo luogo, e molto logicamente, condividiamo ciò che viene consumato in modo più massiccio online:

• contenuti positivi, che saranno ben accolti, ben percepiti e provocheranno emozioni/reazioni positive immediate: divertimento, piacere, risate, speranza, ammirazione, tenerezza... Da qui il successo fenomenale di "cute", "lol" e "fun". Anche i contenuti che denunciano una palese ingiustizia o una situazione scioccante che provoca indignazione vengono prontamente condivisi.
• Contenuti visivi - perché, come tutti i marketer sanno, il cervello umano dà priorità alle immagini e le interpreta più velocemente del testo, 60.000 volte più velocemente. Da qui la priorità di condividere tre tipi di contenuti: quelli limitati a un'immagine (foto, infografiche e altri contenuti snack); le gif animate perché catturano inevitabilmente l'attenzione; i video brevi, anche molto brevi.

I contenuti testuali, invece, fanno un po' fatica. Certo, con l'aiuto delle immagini, continuiamo a condividerle molto, soprattutto sotto forma di link su Twitter. Ma, con grande dispiacere di chi li produce, è ormai dimostrato che gli articoli più condivisi non vengono letti da chi li condivide. Nel giugno 2016, 46.000 persone hanno condiviso su Facebook questo articolo di The Science Post. Basandosi solo sul titolo - "Study: 70% of Facebook users read only the title of scientific papers before commenting them" - non si erano accorti che conteneva solo stupidaggini. Secondo uno studio della Colombia University, il 59% dei link che condividiamo su Twitter non vengono letti: li twittiamo sulla base del titolo e dell'immagine che li accompagna.

La condivisione sui social network è in calo?

Sembra che, dopo un decennio di forte crescita, la condivisione sociale sia in declino su Facebook e Twitter. Si parla di "social fatigue" e, per Facebook, di "Context Collapse", la cui prima conseguenza, per i brand, è un preoccupante rifiuto del News Feed: gli utenti lo evitano perché lo ritengono inquinato da troppi contenuti impersonali, che non hanno alcun desiderio di condividere. Secondo Viuz, "la condivisione su Facebook e Twitter ha lasciato il posto a modalità di condivisione più intime, autentiche ed effimere su SnapChat e WhatsApp". Resta da vedere se, man mano che queste applicazioni diventano più potenti, saranno in grado di mantenere l'intimità e l'autenticità che gli utenti cercano. In caso contrario, andranno altrove per condividere i propri contenuti piuttosto che quelli dei marchi, sempre un passo avanti a questi ultimi...

E tu, come condividi sui social network?