Mattel ha di recente annunciato una rivoluzione riguardo alla sua bambola più famosa : è stato dato il via alla produzione di nuove Barbie, questa volta più piccole o più grandi, più rotonde ed “etniche”.. insomma, c’è più varietà e più.. umanità.

Con più di 368.000 interazioni (Likes, retweets, condivisioni, commenti…) sugli account social di Barbie e Mattel in inglese e francese, questa novità è stata vastamente discussa dagli internauti.
Giovedi 28 Gennaio, Mattel ha comunicato la novità che suona come una vera rottura con gli ultimi 57 anni di quasi non-evoluzione (eccetto per dei cambiamenti nei vestiti ed accessori) : Barbie avrà 7 colori di pelle, 22 colori per gli occhi, e diverse acconciature per i capelli.

Facebook Barbie France: sur ce post annoncant les nouvaux modèles, 658000 vues, plus de 5300 Likes, plus de 1200 partages et plus de 200 commentaires

Barbie si adatta finalmente al mondo reale proponendo dei modelli sicuramente più rappresentativi di “persone vere” cercando di rispondere anche al calo delle vendite degli ultimi 4 anni: gli introiti sono infatti diminuiti fino al 14 % in alcuni trimestri. La concorrenza è dura e, come per Lego, le licenze legate al cinema pesano care: dopo il mega cartoon Disney La Regina delle nevi, Mattel ha acquistato la licenza per produrre una bambola ufficialmente ispirata al film. Il costo elevato ha portato Mattel a rinunciare dopo poco tempo alla produzione e la licenza è stata in seguito acquistata dalla sua rivale Hasbro. Allora, puro opportunismo commerciale per far risalire le cifre delle vendite o maggiore volontà di avvicinarsi ai consumatori e risposta alla pressione delle lobby ?

 

L'annonce des nouvelles Barbie commentée sur Instagram

Se la novità per ora riguarda solo il mercato US, la comunicazione è già arrivata anche in altri Paesi. Questo anche grazie all’utilizzo da parte del brand dei canali digital seguendo un piano di comunicazione integrato sui vari account social diBarbie eMattel : Facebook, Twitter, Instagram e l’ hashtag #Barbieevolve e #‎BarbieEvolue

Sur Twitter, des messages humoristiques commentent l'arrivée des nouveaux modèles

Bisogna dire che quest’evoluzione non fa pensare solo al marketing o alle strategie economiche di un’azienda come tante altre. Si nota infatti dai commenti sul web degli utenti che c’è anche molto di culturale che tocca particolarmente gli utenti.  Barbie ha superato da molto tempo lo statuto di brand che fabbrica bambole per incarnare uno specifico ideale di donna a priori inaccessibile. La morfologia di Barbie in effetti mostra delle forme umanoidi da quasi extra-terrestre, a cui le bambine e ragazzine – target del brand – non potranno mai assomigliare (avete mai provato a farla sedere nella sua Fiat rosa ? La testa tocca il soffitto della macchina!).
Le critiche sulle forme di Barbie sono antiche e frequenti: nel 2013, l’ingegnere Nickolay Lamm crea delle rappresentazioni in 3D mostrando che nella vita reale Barbie avrebbe delle misure impossibili.

screenshot-www huffingtonpost fr 2016-02-01 17-45-08
Per una volta Barbie è piuttosto ben accolta, considerando i commenti sui social media. Il brand negli ultimi anni non ha fatto altro che ricevere “bad buzz” con critiche regolari di genitori e associazioni.
Ogni volta dei commenti negativi nascevano e si sviluppavano sul web : dei genitori che si interrogano sul se regalare o meno una Barbie alle proprie figlie : qual è il messaggio inviato a mia figlia ? Si colpevolizzerà per il suo aspetto ? E poi una bambola è fatta per far sognare, non per rappresentare fedelmente la realtà, che male c’è? Di queste nuove bambole dalla forma più “giusta” saranno infine i bambini a decidere.
La comunicazione sui social network è stata massivamente commentata: condivisioni, Likes, favoriti… le cifre sono eloquenti. Con Digimind Social Analytics abbiamo misurato l’impatto degli account ufficiali di Mattel e Barbie. Ecco cosa ne è venuto fuori.

Le community in forte crescita

Sui conti Facebook, Instagram, Twitter di Mattel e Barbie in Francia e USA, stesso risultato : +7% il numero di followers (considerando i 3 social media nell’insieme) tra il 28 ed il 31 Gennaio in media, +9% per il solo account Instagram Barbie.

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Su Twitter e Instagram, l’account di Barbie ha racimolato un bel numero di follower già nel giorno seguente all’annuncio dei nuovi modelli :

Gain de followes et abonnés sur Twitter et Instagram Barrbie
Aumento di follower su Twitter e Instagram

Le interazioni volano !

interactionsmidC’è un record nelle interazioni sugli account di Barbie e Mattel (USA e Francia) giovedi 28 con più di 368 000 Likes, retweet, condivisioni e commenti di cui la maggior parte avvenuti direttamente sulla pagina di Barbie (365K).
La cifra rappresenta un…+2180% in relazione alla settimana passata.
E’ inoltre Instagram Barbie che raggiunge il maggior numero di interazioni con più di 172 000 Likes e commenti per il solo giovedi 28 !

 

 

 

instagarmbarbie

Con più di 10 000 Likes e 2000 condivisioni giovedi 28 , l’account Facebook Barbie francese ha battuto tutti i record.

fbfrancemid

Le pubblicazioni che hanno creato più engagement

Negli USA, sia su Facebook, Instagram o Twitter, i messaggi dall’account di Barbie del 28 Gennaio hanno registrato più di 28 000 interazioni, raggiungendo addirittura i 3000 commenti e 18 000 retweet. In Francia, su Facebook Barbie, ogni messaggio ha generato più di 2000 interazioni.

Le top des messages par engagement aux USA
I top messages riguardo all’interazione sui canali USA ?

Dagli hashtag più utilizzati notiamo che Lego è stato spesso associato a Mattel. Perché?

Les hashtags les plus utilisés sur Facebook, Twitter, Instagram
Gli hashtag più utilizzati su Facebook, Twitter, Instagram

La risposta è che il brand danese porta già da parecchio avanti una strategia simile: avvicinarsi sempre di più alla gente della vita di tutti i giorni, includendo ovviamente anche degli omini sulla sedia a rotelle. Una comunicazione più discreta (nessun messaggio sulle reti social nè nessun comunicato stampa ufficiale sul web) per un lancio che non serve a far montare le vendite; il produttore di mattoncini è infatti in piena salute finanziaria.

Lego fauteuil roulant

Comparaison des interactions sur les comptes Facebook principaux de Lego, Mattel et Barbie sur les 7 derniers jours
Comparazione delle interazioni sugli account Facebook principali di Lego, Mattel e Barbie negli ultimi 7 giorni

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