Se si trattasse di un libro il titolo sarebbe affascinante quanto la storia stessa che li vede protagonisti: parliamo di un noto brand, un Governo e di una foto. La domanda è: come ci son finiti tutti e tre in un caso di social media management? La case history che poco tempo fa ha dato un’impennata al numero di menzioni su tutti i social network durante il monitoraggio Expo, sarà nota ai più, ma vogliamo raccontarla lo stesso dandogli un taglio più analitico.

I protagonisti:

– Il brand è ROLEX, marchio di grande rilievo nel settore orologeria di lusso;

– Il Governo è quello italiano che vede coinvolti il Ministro dell’Interno Alfano e il premier Matteo Renzi;

La foto invece, è quella che ritrae un manifestante no Expo intento ad imbrattare la vetrina di una banca durante gli scontri avvenuti all’inaugurazione dell’evento.

I fatti:

Primo maggio – In seguito alle violenze che hanno coinvolto la città di Milano, una foto su tutte fa il giro del web: quella di un manifestante che sembra indossare al polso un orologio ROLEX. Successivamente, Alfano e Renzi, venuti a conoscenza delle polemiche sui social, si lanciano in dichiarazioni pubbliche con tanto di citazioni “figli di papà” e ancora “…mentre quelli col Rolex andavano a distruggere le vetrine…”.

6 maggio – L’amministratore delegato Rolex Italia Gianpaolo Marini invia una lettera aperta ai due parlamentari (acquistando una pagina di un quotidiano nazionale) e richiama l’attenzione sull’erronea associazione riportata dal Governo sul brand ai concetti di violenza e atti sovversivi.

lettera rolex

La risposta del brand ai fatti accaduti fa il giro del web più della foto stessa e la social community esplode su twitter criticando la mossa aziendale come “autogol”.

I numeri: 

Immaginiamo ora di essere il community manager Rolex dopo essere stati colpiti sulla brand reputation prima dai social e poi da citazioni pubbliche. Come procedere?

Le reazioni sulla rete in seguito ad una qualunque mossa aziendale di placare le ritorsioni sulla reputazione non sono mai prevedibili. Certo, quando si è sotto attacco, il canale comunicativo per rispondere dovrebbe solitamente essere lo stesso dal quale è partita la provocazione. Se poi ci si rivolge anche ad un target attivo sui social, non si può non considerare l’effetto boomerang della strategia. Quindi, per gestire in tempi brevi le possibili conseguenze inaspettate della comunicazione, sarebbe sempre utile dare prima un’occhiata ai numeri.

trend menzioniNella chart, il primo dato che salta all’occhio riguarda i 3 milioni di audience raggiunti in data 6 maggio. In pratica, monitorando l’audience raggiunto dalle menzioni che riportano l’associazione “ROLEX” ed Expo sulle varie reti sociali (periodo considerato – 1 – 7 maggio), si nota un primo picco il 2 maggio (quando le parole di Renzi ed Alfano fanno il giro del web) e una più consistente impennata il 6 maggio (arriva la risposta di Rolex). Traducendo i numeri in fatti, la risposta Rolex nel web è stata (potenzialmente) vista e/o commentata da 3 milioni di utenti. Certo, andrebbe considerato anche il quasi mezzo milione di tiratura del giornale sul quale è stata pubblicata, ma in quest’analisi ci focalizzeremo solo sul target digitale.

Un dato che farebbe comodo ad un community manager sotto attacco simile, è rappresentato dal canale dal quale provengono le menzioni. Sapere a quale pubblico ci si sta rivolgendo è utile se si vuole pianificare una strategia comunicativa adeguata. In questo caso, la notizia riguardante la foto dell’orologio era stata largamente discussa su twitter ottenendo un buon 350k di audience potenziale, rispetto invece alla metà di persone coinvolte sul canale facebook.

6 MAGGIO AUDIENCE E MENZIONI PER MEDIASuccessivamente alla mossa ROLEX sul giornale, le menzioni si sono estese anche alle reti news e blog. L’effetto boomerang è stato immediato: nel giro di 48 ore dalla pubblicazione della lettera, gran parte della stampa estera aveva già dato il proprio contributo menzionando il caso. Diciannove milioni di persone è risultato essere l’audience potenziale totale che questa news ha raggiunto sui social.

Alla luce dei fatti, l’effetto ottenuto è stato sicuramente di grande impatto ed eco. Ma siamo sicuri che era ciò che si voleva comunicare? Non tutti gli scoop portano necessariamente vantaggio o svantaggio ad un solo soggetto. In questo caso c’è chi ha potuto giovare della mossa sbagliata ROLEX riproponendola a proprio favore. Un caso di pubblicità cross categories che ha portato sicuramente tanti apprezzamenti nei confronti della strategia comunicativa di Ceres.

La lezione che abbiamo appreso è che sui social l’imprevedibilità è un fattore da non sottovalutare. Ascoltare la community prima e dopo qualunque mossa comunicativa, aiuta certamente a pianificare al meglio le strategie future. Un tool in grado di fornire in breve tempo utili insight e alert per gestire la crisi, può fare la differenza. Se sei curioso di sapere come funziona Digimind Social Listening e Analytics, inizia ora una prova gratuita.

ceres rolex

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