All’interno del variegato spretto delle leve a disposizione dei brand, l’influencer marketing sta diventando un’attività chiave per influenzare il processo d’acquisto degli utenti. Le aziende hanno ormai raggiunto un alto livello di consapevolezza circa il ruolo cruciale giocato da questi attori, in quanto proiettano la loro autorevolezza e credibilità sull’offerta del brand verso dati segmenti di pubblico.

Tuttavia, spesso queste campagne non portano il successo sperato in quanto non si è effettuata a monte un’attenta attività di analisi, definita una solida strategia, impostato un processo di misurazione del ROI e vengono a mancare le linee guida che daranno vita al progetto.

Per questa ragione, di seguito trovi un approfondimento su 3 driver chiave per ottimizzare le tue attività e campagne: strategia, analisi degli influencer e struttura del piano d’azione.
Buona lettura!

1. Strategia

Prima di lanciarsi in una campagna di influencer marketing, bisogna definire con chiarezza gli obiettivi di business che si vogliono raggiungere: awareness (far conoscere prodotti e servizi), engagement (interazioni con le audience a target, crescita della community e lead generation), conversioni (acquisti), loyalty e supporto (recensioni, raccomandazioni ed advocacy). Saltare questo passaggio rende impossibile il processo di selezione dei KPIs e delle metriche di riferimento, conseguentemente non si potrà valutare il successo o meno di una campagna ed ottimizzare le attività in corso. Ecco i principali indicatori di performance per valutare le tue campagne: traffico al sito, interazioni e menzioni (word of mouth) caratterizzate da un sentiment positivo, percentuale di crescita della base fan, n° di lead e prove prodotto, conversion rate, recensioni e citazioni di supporto al brand.

A seguire, bisogna tradurre la strategia in scelte in termini di posizionamento:

  • canali e piattaforme di riferimento (blog, social media, portali notizie, forum, siti specialistici, etc.)
  • target (area geografica, prospects e decision maker, competitor, opinion leader e trend setter, utenti chiave, clienti fedeli)
  • temi e prodotti.

Influencer marketing: selezione del target e dei canali

Non dimenticare che queste decisioni vanno sempre messe in relazione alle scelte effettuate dai competitor e ai trend del mercato.

2. Analisi degli influencer

Troppo spesso, è la cattiva selezione degli influencer che decreta il fallimento di un progetto. Per questo motivo, bisogna analizzare alcune metriche chiave per valutare correttamente peso e rilevanza degli eventuali contributor:

  • coinvolgimento – n° di menzioni  e di contenuti a tema
  • potential reach – media delle visite al sito e audience di riferimento (n° fan, follower, subscriber, etc.)
  • engagement del pubblico – interazioni ed engagement rate
  • network di diffusione – interazioni e contatti con altri utenti rilevanti per le community di riferimento
  • media e piattaforme – audience raggiunte per piattaforma e canali in cui l’influencer e più attivo.

Influencer Marketing: mappa il coinvolgimento e la rete sociale del diffusore

 

Tuttavia, questi dati non bastano e vanno accompagnati da un’attenta analisi qualitativa. Bisogna quindi rispondere ad alcune domande:

  1. le audience di riferimento dell’influencer sono a target con la mia offerta?
  2. vi è una coerenza tra i contenuti, il tone of voice e l’identità visuale del content creator e il mio brand?
  3. messaggi e creatività sono in linea con il posizionamento di mercato scelto?
  4. l’attività dell’autore permette una reale differenziazione rispetto ai competitor?

Una volta sciolti questi quesiti, potrai definire le linee guida che andranno a comporre il tuo piano d’azione.

Come mappare peso e coinvolgimento degli influencer

 

3. Piano d’azione

Innanzitutto, bisogna saper coltivare una relazione prima di iniziare con una vera e propria collaborazione: supporto ai contenuti dell’autore, prove di prodotto, conversazioni sui social, anteprime, etc. La condivisione crea valore! A seguire, una volta stabilita la partnership, bisogna redigere un brief di riferimento che farà da linea guida per tutta l’attività: tipologia di contenuti, caledario editoriale, doveri ed obblighi reciproci, obiettivi della campagna. Ovviamente, bisogna disegnare delle indicazioni e non imporre nulla. Si tratterebbe di un grave errore che falserebbe la campagna, in quanto gli utenti non riconoscerebbero stile e tone of voice del loro riferimento.

Adesso è arrivata l’ora di supportare il content creator fornendo idee e spunti, tutorial e supporto in merito a prodotti e servizi, materiali e contenuti (ad esempio foto e URL tracciati per misurare la campagna), riferimenti (account social e responsabili dell’azienda). Infine, non bisogna tirarsi fuori ma monitorare costantemente le attività di riferimento ed intervenire tramite i propri canali social. Bisogna evitare un approccio troppo focalizzato sul brand/prodotto ma ascoltare gli utenti e dare risposta a le loro domande, curiosità o critiche.

Non dimenticare che l’analisi della performance deve essere continuativa e costante, in questo modo potrai ottimizzare la tua campagna in itinere. Coseguentemente, pianifica un calendario per la verifica dei KPIs e per gli interventi (ovviamente di comune accordo) di fine-tuning.

 



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