Oggi parliamo delle sfide che la social tv apre ai media broadcasting. Inutile sottolineare l’importanza dei nuovi modelli di fruizione dei programmi televisivi, introdotti e stimolati in una fascia sempre più ampia della popolazione italiana dai social media. Davanti ai nostri occhi, si dispiegano 2 cambiamenti sostanziali:

  • la visione non è più passiva e le interazioni in real time aggregano giornalmente community di appassionati
  • i programmi non vivono soltanto durante la messa in onda dello show ma si alimentano di un pre, durante e post.

La domanda a questo punto sorge spontanea, come i brand possono sfruttare questo fenomeno per incrementare la propria strategia di posizionamento, creare un legame con l’audience e attrarre nuovi inserzionisti?

Quindi, prendiamo spunto dal case study dedicato alla Radiotelevisione svizzera (RSI) per mettere nero su bianco alcuni punti chiave. Di seguito, trovi suggerimenti e best practices per declinare una strategia che sappia far leva sulle interazioni second screen. Buona lettura!

Social-Tv-in-Italia

Obiettivi e KPIs 

Il primo punto chiave della nostra strategia, passa dal definire degli obiettivi chiari, realizzabili (in base a risorse, competenze e budget), specifici, rilevanti (“possono fare la differenza per il nostro business?”), misurabili e legati a scadenze ed a un preciso calendario. Generalmente, possiamo riassumere i nostri goal in 3 macro categorie:

  • Fidelizzazione delle audience a target per attrarre nuovi investitori
  • Presidio della brand image in relazione all’immagine dei nostri competitor
  • Miglioramento dell’offerta di prodotto per aumentare lo share ed intercettare nuovi inserzionisti.

Come anticipato, ad ognuno dei 3 macro obiettivi vanno agganciati dei KPIs specifici e rilevanti. Ecco alcuni indicatori chiave:

  • n° menzioni (sentiment positivo) legate ai programmi oggetto di monitoraggio, performance degli hashtag, engagement rate (segmentato per programma), n° ed influenza/portata dei top contributor, aree geografiche più attive
  • sentiment positivo legato alle citazioni relative al brand, sentiment associato ai competitor, share of voice, % nuovi fan/follower, uscite stampa riguardanti la performance online (metriche di engagement)/offline (audience e share)
  • key concepts associati, n° feedback raccolti, n° feedback trasformati in output concreti (nuovi format, nuove modalità di interazione introdotte nelle trasmissioni, etc.).
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Alcuni concetti chiave monitorati durante la messa in onda di Gomorra 2.

 

Posizionamento

Una volte definiti gli obiettivi e gli indicatori di performance, è arrivata l’ora di definire un posizionamento che sappia essere differenziato ma coerente. Innanzitutto studia e monitora la content strategy, il targeting e il registro linguistico dei tuoi competitor per poterti differenziare. In seguito, individua il tone of voice più adatto per ogni programma (sportivo, talk show, reality show, etc.).

Conseguentemente, i community manager dovranno elaborare delle linee guida stilistiche per dare voce all’identità del brand in termini visivi, di scrittura e approccio/punto di vista sui temi trattati. Bisogna integrare il linguaggio specialistico con le espressioni maggiormente utilizzate dal pubblico, senza dimenticare il processo di definizione di un messaggio chiave che verrà declinato in una value proposition chiara, immediata e distinguibile. A seguire il core messagge andrà scomposto in 5/7 messaggi secondari, collegati alle relative parole chiave, da associare ad ogni show e a supporto della proposizione di valore.

Piano d’azione

Possiamo scomporre il nostro piano d’azione in 3 macro aree: analisi e monitoraggio, interazioni e dialogo, fine-tuning e ottimizzazione.

  • Analisi e monitoraggio

Per prima cosa, imposta le menzioni chiave e determina fonti e canali più importanti. Specifica quali keywords e combinazioni di queries possono incidere maggiormente. Conseguentemente, potrai indagare il sentiment associato, il volume, i media, gli autori più attivi e le aree geografiche di maggior impatto delle conversazioni a tema. Non dimenticare di associare alert per promuovere le conversazioni in real time.

  • Interazione e dialogo

Non basta interagire in tempo reale ma diventa vitale innescare dinamiche di engagement e meccanismi di partecipazione prima, durante e dopo la messa in onda dei programmi. Ecco alcune dimensioni su cui far leva:  gamification (punti, classifiche, premi, contest interni alla community), contenuti UGC (share, RT, gallery), integrazioni online-offline agendo sulla diretta (domande live durante i talk show, votazioni, check-in e collegamenti con postazioni live (live tweeting totem, schermi dinamici, etc.°). Se rientra nel budget, sfrutta i formati adv per stimolare la partecipazione pre show. Non dimenticare di premiare (ticket dei live o altre forme di riconiscimento) i brand ambassadors per dare linfa alla loro attività. Infine, integra i contenuti dei top contribrutor (puoi anche ‘trasformarli’ in live reporter) nel tuo calendario editoriale.

  • Fine-tuning ed ottimizzazione

Decidi delle tappe intermedie, al di fuori della dimensione live, per verificare i KPIs di riferimento e calibrare la strategia. Per accogliere i suggerimenti degli utenti, isola e segmenta le informazioni chiave e mettile in relazione ai dati sui tuoi competitor, alcuni punti chiave: percezione sulla qualità dei programmi, feedback su possibili implementazioni, segnalazioni di problemi o criticità. Questa attività ti permetterà di innescare un processo virtuoso di co-creazione e di posizionamento efficace.

Hai voglia di approfondire il tema? Segnala nei commenti i tuoi case study preferiti, in merito alla Social Tv, o clicca qui.



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