Come misurare il successo di un evento online e sui social

Scopri come impostare un programma di monitoraggio in grado di restituire le metriche più rilevanti e gli indicatori più efficaci per ottimizzare le leve promozionali, rinforzare l’immagine aziendale e valutare l’esito del tuo evento.

eventi online: come misurare il successo della tua strategia

Misurare visibilità, portata e impatto di un evento online e sui social non è più un’attività accessoria ma diventa un’azione decisiva all’interno della pianificazione strategica.

La ragione è semplice, gli eventi rappresentano una delle leve promozionali più efficaci per generare buzz e share of voice (sul blog trovi un esempio di misurazione dedicato ai brand di birra) e conseguentemente richiedono un programma di analisi strutturato e in grado di integrare dati e metriche provenienti da più fonti. Soltanto in questo modo si potrà ottimizzare la promozione, ampliare la visibilità e valutare appieno i risultati.

Per questa ragione, bisogna mettere in campo un monitoraggio online in grado di segmentare dati e KPIs per le 3 fasi chiave che caratterizzano il coordinamento di un evento online e sui social:

  1. prima (promozione)
  2. durante (gestione)
  3. dopo (valutazione).  

Di seguito, trovi una mini guida su come impostare un framework di misurazione e alcune best practice per valorizzare al meglio gli indicatori di performance.

Prima dell’evento – Promozione 

Analisi 

L’obiettivo di questa fase è l’ottimizzazione della copertura promozionale, di conseguenza la tua indagine deve concentrarsi su

  • fonti – coinvolgimento (n°menzioni a tema) e copertura (audience e potential reach) dei principali canali di diffusione
  • autori – analisi delle conversazioni di utenti, influencer, personalità coinvolte (ad esempio speaker o artisti), dipendenti
  • trend – andamenti e medie delle menzioni segmentate per canale
  • social – metriche di engagement legate ai contenuti dedicati e performance dell’hashtag
  • demografiche – copertura territoriale (città e macro aree) delle menzioni.

Misurare il successo di un evento online e sui social: analisi di trend e canali

Best Practice 

La valutazione in merito al buzz generato è completamente inutile se non è in grado di restituire insight per perfezionare la promozione. Per questa ragione, puoi far leva sulle informazioni ricavate per affinare le seguenti dimensioni:

  • paid adv – i dati su canali e aree geografiche possono essere utilizzati per il fine tunig di bidding e targeting
  • digital PR – l’analisi degli autori ti permette di identificare i potenziali ambassador da stimolare tramite ricompense esclusive (accessi gratuiti, premi, etc.), gli influencer di riferimento da coinvolgere (materiali in anteprima, supporto ai contenuti dell’autore, etc.) e le personalità coinvolte che non si sono ancora espresse da stimolare
  • social media marketing – i KPIs relativi all’engagement vanno messi in relazione allo share of voice prodotto dalle diverse piattaforme per affinare la pianificazione editoriale e la tipologia di contenuti (formati, copywriting, visual) su cui far leva.

Durante l’evento 

Analisi 

In questa fase, bisogna aumentare portata e visibilità dell’evento online. Conseguentemente, l’analisi deve focalizzarsi su alcune azioni chiave:

  • filtra – opinioni e cluster tematici per individuare in real time i temi chiave che veicolano le discussioni attorno al tuo evento online, sui social e in loco
  • segmenta – i diversi partecipanti in base a coinvolgimento, livello di influenza e network di diffusione
  • isola – i dati relativi all’engagement complessivo e ai top content (proprietari, influencer e UGC) condivisi live.

Misurare il successo di un evento online e sui social: analisi dei principali temi di conversazione

Best Practice 

Puoi far leva su questi dati per ampliare il tuo raggio d’azione e massimizzare l’impatto delle interazioni legate al tuo evento online. Ecco alcuni suggerimenti:

  • scopri se la community sta utilizzando hashtag alternativi per raggiungere tutte le conversazioni rilevanti
  • individua argomenti e contenuti a maggior impatto per veicolare la tua comunicazione
  • seleziona gli autori più attivi per creare un circolo virtuoso e integrato (online – offline) per premiare le attività sui social con riconoscimenti/premi live durante l’evento
  • intercetta influencer e network di diffusione per dare una priorità di community management verso gli account che garantiscono il maggior ritorno
  • crea dashboard di misurazione per ricevere alert in tempo reale in merito alle dimensioni più importanti per te.

Al termine dell’evento – Valutazione 

Analisi 

È arrivato il momento di analizzare nel complesso la performance, oltre che il reale ritorno in termini di visibilità e impatto sulla reputazione aziendale. Il report finale deve saper estrarre le seguenti metriche:

  • reach – volume complessivo, medie e massime delle conversazioni a tema. Puoi ulteriormente andare in profondità valutando le fluttuazioni legate alle diverse fasi (prima, durante, dopo) o giornate, le differenze rispetto alle precedenti edizioni, il diverso impatto delle tematiche associate e la concentrazione territoriale del buzz
  • social – riporta i principali KPIs legati all’engagement (mention, like, RT, shares, etc.) dei tuoi account, il numero di menzioni associate agli hashtag di riferimento e il dettaglio legato ai top content
  • sentiment analysis – eventuali modifiche e cambiamenti del sentiment associato a brand, prodotti o servizi
  • PR – magazine, blog, influencer,  account che hanno riportato (prima, durante o a seguire) news e approfondimenti sul tuo evento. Non dimenticare di classificarli in base al livello di copertura che possono generare e al numero di pubblicazioni.

Misurare il successo di un evento online e sui social: analissi della copertura complessiva generata

Best Practice 

La reportistica non esaurisce il suo compito riportando i risultati al top management e ai senior decision maker, al contrario deve generare insight in grado di dare linfa a nuove azioni per migliorare leve e strategia. Alcuni suggerimenti su come sfruttare le evidenze emerse:

  • realizza survey altamente profilate basate sulle conversazioni degli utenti
  • trasforma l’analisi di dati e interazioni in contenuti (blog post, card con highlights, un racconto dell’evento tramite tweet e foto, report, etc.)  per aumentare l’engagement sui social o per entrare in contatto con giornalisti ed opinion leader ancora non raggiunti
  • utilizza le informazioni generate per redigere nuove linee guida per la promozione e la content strategy in vista del prossimo appuntamento.

Hai best practices da raccontarci o esperienze da condividere? Allora, ti aspettiamo nei commenti.



KPis e social media marketing


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