Insight driven marketing: i 4 pilastri della strategia

A seguire trovi una mini guida su come impostare una strategia di marketing insight driven e 2 case study su alcuni brand che hanno già messo in pratica questa visione.

Come impostare una strategia di marketing insight driven

Inutile sottolineare come le tematiche relative all’insight driven marketing, l’analisi dei big data e il data mining abbiano conquistato (da alcuni anni)  il centro della scena. La ragione di questo successo è semplice, i nuovi scenari di mercato, legati a doppio filo all’integrazione online – offline, hanno ampliato esponenzialmente il perimetro di monitoraggio della customer experience.

Come introdotto in un precedente articolo, i contributi concreti in termini di sviluppo del business aziendale passano sempre di più dalla capacità di generare indicazioni concrete ed operative per analizzare, modellare, affinare e valutare strategia e tattiche nel medio e lungo periodo.

Tuttavia, spesso viene a mancare una vera e propria metodologia di lavoro che sappia guidare il processo di estrazione degli insight e che sia in grado di associarli a comportamenti d’acquisto, abitudini di consumo e segmenti a target.

I 4 pilastri della strategia insight driven

1a Fase
analizzare bisogni, trend e criticità

La prima fase di una strategia insight driven fa riferimento all’analisi del mercato e si basa su 3 punti chiave: clienti, competitor, brand/prodotti/servizi. Ogni pilastro è caratterizzato dalle sue specificità e conseguentemente dovrà dare risposta a esigenze differenti, in questo caso le tue attività di data mining dovranno estrarre le seguenti informazioni:

  • bisogni, desideri e problematiche delle audience a target
  • strategie più efficaci adottate dai competitor e le principali criticità riscontrate
  • trend che emergono dal mercato di riferimento.

Strategia Insight Driven_intercetta i trend del mercato

 

2a Fase
modellare la strategia facendosi guidare dai dati

In questa seconda fase, l’analisi dei big data deve restituire risposte su marketing mix, strategie di content marketing, segmenti a target e cluster:

  • i segmenti di mercato verso cui è più profittevole investire (capacità d’acquisto, ampiezza dei cluster, competitività attorno al target, nicchie non esplorate)
  • caratteristiche del target (demografiche, valori, lifestyle, benefici ricercati, comportamenti, etc.)
  • feedback su strategie di pricing, promozioni, campagne di comunicazione, scelte in termini di distribuzione, nuovi servizi a supporto, customer care, packaging, etc.
  • contenuti di maggior impatto per i diversi momenti del processo decisionale.

Queste prime due fasi sono cruciali, in quanto ti permetteranno di declinare un posizionamento distintivo e di selezionare le leve operative più efficaci per ogni segmento a target.

Strategia Insight Driven: analizza i bisogni del target

3a Fase
orientare e affinare l’operatività in tempo reale

Adesso, è arrivato il momento di valutare le tue azioni e portare i cambiamenti necessari per ottimizzare la performance in divenire. Ecco i principali insight che bisogna generare e collegare al ciclo di vita del cliente (reach, act, convert, engage):

  • impatto complessivo (online – offline) di campagne, eventi e azioni PR
  • presenza di brand ambassador
  • influencer di riferimento del target
  • opportunità di business e social selling
  • percorso lungo tutto il marketing funnel
  • buzz e share of voice
  • eventuali focolai di crisi reputazionali. 

Tieni a mente che questa terza fase deve essere affiancata da una reportistica fatta di dashboard giornaliere, dedicate in primis al team social e customer care, per poter valutare le fluttuazioni giornaliere e agire in ottica real time.

 Strategia Insight Driven: ottimizza le azioni in tempo reale

4a Fase
valutare la performance per raggiungere gli obiettivi 

KPIs e benchmark sono i punti di riferimento di questa fase. Tutte le azioni precedentemente messe in campo vanno valutate attentamente per perfezionare ulteriormente il fine tuning. I principali punti da coprire:

  • valutare il ROI dell’investimento
  • comparare le diverse azioni, leve e campagne
  • posizionamento complessivo in relazione ai competitor
  • selezione di obiettivi, metriche ed indicatori precedentemente non presi in considerazione. 

Case Study

Unicusano 

Strategia Insight Driven: il case study dedicato a Unicusano

Brand

L’Università Niccolò Cusano – Unicusano – è tra le principali università private italiane e rappresenta un’eccellenza per le attività didattiche e di ricerca.

Sfida

Monitorare la percezione di utenti e media di settore su attività e servizi offerti dall’Ateneo, oltre che analizzare le strategie dei competitor.

Soluzione Digimind

Individuare gli account strategici relativi a community a target, fonti autorevoli, brand ambassadors, blog e media di riferimento per declinare attività di contatto altamente profilate.

Impatto sul Business 

Unicusano ha registrato un +25% di copertura PR e un 93% di sentiment positivo associato al brand. 

AXA

Strategia Insight Driven: il case study dedicato ad AXA

Brand

AXA desidera aumentare visibilità e opportunità di vendita durante il Salone Dell’Auto 2016. 

Sfida

Adattare in tempo reale le offerte commerciali dedicate al Salone in base agli insight raccolti online.

Soluzione Digimind

Monitoraggio delle conversazioni a tema e della performance sui social, in relazione ai competitor, in real time.

Impatto sul Business 

AXA è stata l’assicurazione più visibile online durante il Salone Dell’Auto e ha registrato un +70% di vendite durante l’evento, grazie a un fine-tuning in tempo reale dell’offerta.

Ovviamente, rimangono ancora aperte molte sfide legate all’integrazione e al dialogo dei dati provenienti da più fonti: CRM, negozi fisici, social e web. Per questa ragione, ti aspettiamo nei commenti per dialogare insieme su best practice e trend della strategia di marketing.



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