Che il settore retail in Italia avesse delle lacune profonde non è una grande novità. Nulla a che vedere con le performance di vendita, si intenda, secondo dati recenti infatti, il fatturato complessivo 2015 sarebbe addirittura al sesto rialzo consecutivo. Ma in un mercato saturo come quello italiano, schiacciato da troppi player e pochi leader, non sorprende riscontrare ancora una volta un ritardo in termini di performance distributive e sviluppo della marca commerciale. La situazione per quanto ne concerne è abbastanza nota, le inefficienze logistiche, l’assetto territoriale del Paese che non permette lo sviluppo di Grandi Superfici, la mancanza di politiche di integrazione “a valle” o “a monte”… sono tutti fattori che lasciano la strada spianata a catene straniere più strutturate.

IT RETAIL COVER IMAGE (1)Il punto è che il ritardo più preoccupante non è tanto legato a questa politica, ahimé (ci sarebbe da migliorare), quanto alla poca attenzione che la Distribuzione italiana sta dedicando ai cambiamenti in atto dal lato della domanda. Chi sono i nuovi consumatori? Cosa fanno, dove sono e di cosa parlano? In un contesto in cui il digital e i social media stanno avanzando a ritmi galoppanti, la percezione che abbiamo è che le insegne italiane sembrano non voler vedere, tanto più sentire, i propri clienti.

Nello studio realizzato (infografica) utilizzando il tool di monitoring Digimind Social Analytics, si è osservato come su 8 insegne distributive, solo una (tedesca) abbia sviluppato in Italia una presenza online da coprire le 6 più grandi piattaforme social: Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, LinkedIn e Instagram. Non sorprende, dunque, che risulti anche la più performante in termini di engagement con la community social; si parla infatti di 1,52 milioni di interazioni avvenute in poco più di un mese tra gli utenti e i profili ufficiali dell’azienda. Cosa vuol dire questo?

Molto semplice, interagire con i propri consumatori/utenti, condividere, ascoltare e comunicare con loro, aumenta la brand loyalty, migliora la customer experience e, in caso di pronta risposta alle loro richieste, alza l’indice di customer satisfaction. Le catene straniere hanno dunque colto le opportunità derivanti dai Social (i primi tre colossi per community non sono italiani infatti), ma dove sono tutti gli altri?

Approfondendo la ricerca sulla parte di ascolto (Listening), i dati che emergono confermano ancor più l’idea che, in generale, la GDO italiana non è social.

Per quanto riguarda le menzioni, il retailer più citato sui Social Media è Lidl (5.8308), seguito da Carrefour (5467) e Auchan (2.181). Coop Italia si trascina al quarto posto con 1560 menzioni. Ciò per dire che se è vero che vale la regola del passaparola, (tra i markettari il credo è che l’80% degli acquisti avvenga su consiglio di un amico, parente, o utente), è vero anche che forse, dare un’occhiata a cosa si dice del brand aiuterebbe a gestire meglio gli influencer e magari, le crisi di e-reputation.

menzioni GDO sui social networks

Penserete: sì, ma i social sono tanti, ognuno con le proprie regole, dispersivi alle volte. Dove puntare?

Sempre rispetto agli 8 maggiori distributori, i dati mostrano una maggioranza assoluta del canale Twitter come principale media type. Il 56% delle menzioni è dunque costituito da tweet, seguito dai post di Facebook (22%) e dalle news del Web (12%). A riconferma di quanto detto sopra, solo 2 insegne (Coop Italia ed Eurospin) hanno deciso di presenziare questo canale.

Esselunga tweetLampante (e forse ancor più critica) è la situazione Esselunga. Con uno dei più alti indici di fatturato per metro quadro in Europa, l’insegna capeggiata da Caprotti sembra proprio non volerne sapere dei Social. In realtà, se si spulcia bene, l’account Twitter c’è ma non è gestito dall’azienda – alias – nessuno risponde alle lamentele o alle richieste di informazioni.

 

Dunque, in un settore messo continuamente sotto attacco da news su scandali alimentari, sorprende vedere come solo alcune aziende abbiano davvero capito l’importanza di una corretta gestione dei Social Media ampliando la loro presenza online per limitare l’impatto delle crisi sul web. Un esempio è Auchan, che con più account nazionali è riuscito a limitare l’espansione virale della notizia al solo mercato francese, risollevando l’indice del sentiment positivo in sole due settimane.

Auchan scandalo     Auchan sentiment

L’idea di fondo, quindi, è che conoscere i propri interlocutori è fondamentale se si vuole estendere la strategia comunicativa a tutti i livelli. Pertanto, in aggiunta ai tradizionali metodi di raccolta delle informazioni come le carte fedeltà e l’acquisto dei dati da agenzie esterne, la grande distribuzione italiana dovrebbe imparare che esistono canali online che vanno monitorati con la stessa dedizione degli offline.

Demografia twitter

L’esplosione del mondo digital ha ribaltato le regole del gioco, e se fino ad oggi la comunicazione nel punto vendita era indirizzata al responsabile d’acquisto (generalmente donna), bisognerà iniziare ad entrare nell’ottica che la maggior parte degli influencer sul web in questo settore sono uomini (57%) sotto i 30 anni e con un forte interesse per il marketing, business e impresa.

Il primo passo da compiere sarà quello di ammettere che qualcosa sta cambiando e le insegne italiane dovranno impegnarsi parecchio se vorranno stare al passo con i tempi ed evitare che la forbice delle performance con i big europei continui ad allargarsi ulteriormente.

 

La ricerca si riferisce ai dati di Social Listening di 8 insegne della grande distribuzione nel periodo 1/07-8/08: Lidl Italia, Carrefour Italia, Auchan Italia, Coop, Conad, Esselunga, Eurospin e Sigma. 

Vuoi provare gratuitamente Digimind Social? Clicca qui e scopri subito le infinite potenzialità di un tool di social monitoring!

Chi siamo

Digimind è una società leader nel campo dell’online reputation, monitoraggio dei media e competitive intelligence. Presente in quattro continenti, Digimind vanta più di 15 anni di esperienza nel campo del monitoraggio dei social networks e della reputazione on line. La comprovata tecnologia di intelligence di Digimind sostiene con impegno a livello mondiale il lavoro di ricerca delle imprese annoverate tra le “Fortune 500” offrendo insight utili sia a livello di mercato che di concorrenza.

Digimind è orgogliosa di detenere il 92% della customer retention e uno staff composto da più di 100 persone nei diversi uffici dislocati in nord America, Europa, Asia e Africa.

Rispondi