In questo articolo trovi soluzioni e best practices per definire un processo di gestione della reputazione online: monitoraggio, analisi e piano d’azione!

La reputazione aziendale non è più sotto lo stretto controllo dei brand, il paradigma è cambiato e assistiamo alla fine della comunicazione meramente unidirezionale e autoreferenziale. Tuttavia, non bisogna limitare il reputation management al presidio della brand image e al crisis management. Infatti, la brand reputation online ha un impatto significativo sulle relazioni aziendali offline, in quanto va ad investire la percezione dei consumatori su diverse dimensioni chiave:

  • varietà e qualità dell’offerta
  • responsabilità sociale d’impresa
  • posizionamento di mercato
  • servizio clienti
  • innovazione e solidità finanziaria
  • riconoscibilità di marca
  • pricing.

Conseguentemente, le opinioni online degli utenti sono decisive per influenzare i pareri dei propri pari. Quindi, vanno considerate come dei veri e propri driver che influenzano il comportamento d’acquisto. Risulta quindi decisivo un monitoraggio in grado di presidiare la customer experience a 360 gradi: prima, durante (ad esempio l’esperienza in negozio) e post acquisto.

Di seguito, trovi le migliori best practices per monitorare, analizzare e gestire la web reputation. Buona lettura!

 

il-fail-Melegatti
Il caso Melegatti. Per approfondire, rimandiamo allo Storify di MagillaGuerrilla: https://www.magillaguerrilla.it/storify-magillaguerrilla-fail-melagatti-crisis-management/

 

Obiettivi e strategia

Innanzitutto, bisogna definire gli obiettivi di business che si vogliono raggiungere traminte il monitoraggio del web e dei social. Ecco i principali:

  • Awareness – fai conoscere il brand e stimola un bisogno
  • Community – raggiungi ed interagisci con i prospects
  • Conversioni – acquisizione clienti
  • Supporto alla clientela rinforza l’attività di customer care, migliora l’esperienza di prodotto e riduci la fruizione all’acquisto
  • Loyalty – fidelizzazione, up-selling, customer retention, brand advocacy.

A seguire, bisogna impostare le linee strategiche per affinare l’analisi in termini di target (area geografica, prospects e decision maker, competitor, opinion leader e trend setter, utenti chiave), canali (blog, forum, social networks, siti specialistici, portali notizie, etc.), flusso di lavoro (ruoli, responsabilità, periodicità dell’analisi, calendario gestione, reportistica e fine-tuning), tool (scelta degli strumenti di analisi e gestione). 

Infine, è arrivata l’ora di selezionare le metriche di riferimento. Non dimentacare che i KPIs di riferimento variano a seconda degli obiettivi. Ecco una lista dei principali indicatori quanti-qualitativi da tenere in considerazione:

  • volume, trend e media delle menzioni a tema
  • sentiment
  • principali argomenti di conversazione o criticità
  • peso dei principali diffusori (potential reach ed influencer score) e livello di coinvolgimento (n°menzioni relative al brand o al tema di analisi)
  • portata geolocalizzata delle conversazioni
  • copertura segmentata per piattaforma
  • top hashtag.

 

analisi-reputazione online-per-canale
Un esempio di analisi della diffusione di temi e conversazioni segmentata per canale.

➋  Monitoraggio ed analisi

Il monitoraggio è un processo ciclico e continuativo, tuttavia non è possibile immaginare un’analisi della reputazione online 24 ore su 24. Per questa ragione, bisogna impostare degli alert in grado di segnalare quando il volume delle menzioni in merito al brand, o ad una criticità presa in analisi, raggiunge picchi di conversazione.

Per risultare funzionale, l’analisi deve generare actionable insights e di conseguenza bisogna ridurre il ‘rumore’ proveniente da canali, menzioni, diffusori, aree, KPIs e keywords non pertinenti. Per poter effettuare questa operazione, lancia la tua attività di monitoraggio e imposta un controllo e fine tuning su base settimanale, mensile e trimestrale. In questo modo, potrai escludere o affinare le query di ricerca utilizzate, scartare canali e media non a tema, includere il controllo di nuovi top contributor e diffusori precedentemente scartati, perfezionare la scelta dei KPIs.

Realizzare un’analisi puntuale, ti aiuterà a creare report puntuali in grado di trasformarsi in precisi piani d’azione. Inoltre, non dimenticare che il monitoraggio della brand reputation va sempre messo in relazione ai competitor e al mercato per poter risultare efficace.

analisi-top hashtag-GDO-italiana
Un’analisi dei top hashtag legati alla GDO italiana. Periodo di osservazione: 22/05/2016 – 22/09/2016.

➌ Piano d’azione

L’analisi della reputazione online non passa soltanto dal monitoraggio ma dalla capacità di generare azioni ed interventi. Per questo motivo, bisogna prevedere un piano d’azione in grado di essere immediatamente applicabile quando si presentano criticità, rischi o opportunità. Ecco le 3 principali azioni da pianificare:

  1. crea le tue linee guida in termini di tone of voice (empatico, amichevole, professionale, onesto, etc.), contenuti ed asset a supporto (ad esempio landing page dedicate e video a sostegno), protocollo di risposta per velocizzare il community management in real time
  2. aumenta la polifonia tramite il coinvolgimento dei brand ambassadors, quali dipendenti, influencer ed opinion leader (bisogna quindi creare precedentemente una relazione), consumatori fedeli
  3. determina policy e procedure interne (verso dipendenti e fornitori) ed esterne (verso la community)

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