Come costruire dei KPI efficaci per determinare il vostro ROI sui social media

KPI pour le Social Media

10 regole per elaborare dei KPI pertinenti.

Tipicamente accade che: Siete dei community manager, o social media manager, o digital marketer, o social media specialist ed il vostro capo, o il vostro collega n+1, o il vostro responsabile vuole avere una stima del ROI (return on investement) delle vostre azioni sui social media.

E tipicamente rispondete che: “certo, la nostra presenza, le nostre campagne, le nostre interazioni con i prospect e clienti sui social network creano della visibilità, della fiducia, della fidelizzazione, dell’acquisizione” etc etc etc… Niente da fare, i boss non vogliono parole, vogliono degli in-di-ca-to-ri, i famosi KPI, dei valori che esprimano concretamente quale sia stata la vostra performance.

Cos’è un KPI ?

Gli indicatori chiave della vostra performance (Key Performance Indicator) sono degli indicatori misurabili di aiuto decisionale. Si inquadrano in un percorso di progressione dell’azienda, direzionale, e permettono di pilotare e seguire diverse attività ed il loro andamento (marketing, social media, relazione con il cliente, etc.). Vengono spesso riferiti ed analizzati  su base mensile o trimestrale.

Per il marketing,  permettono di definire i criteri presi in considerazione per misurare l’efficacità delle azioni marketing globali, d’una campagna di comunicazione o d’un’azione precisa (PR, marketing d’influenza, nuovi parametri per il content marketing..).

Si, ma come li creo ?

Prima di elaborare i vostri KPI, bisogna innanzitutto ben definire i vostri obiettivi, almeno quelli concernenti il digital ed i social media secondo il grado di specializzazione del vostro lavoro.

Quali sono gli obiettivi che volete raggiungere con le vostre azioni digitali ? Migliorare la notorietà del vostro brand? Diventare un opinion leader? Sviluppare il numero dei leads? Identificare gli influecer ed i brand ambassador? Rinforzare i canali di relazione col cliente e migliorare il servizio d’assistenza? Gli obiettivi del digital marketing sono numerosi e spesso correlati sono tra loro; ad esempio, l’obiettivo di ottenere una conversione sul vostro sito attraverso il download di una risorsa dipende anche dall’attività di SEO, di advertising, di web design, di social media, dal brand awareness. Affinché siano pertinenti, gli obiettivi devono ben rispecchiare la strategia marketing globale e le direttive strategiche di sviluppo dell’impresa.

Le tunnel de la stratégie Social Media

Una volta precisati questi obiettivi, bisogna avere in mente un altro gruppo di regole che possano aiutare ad elaborare e scegliere i KPI :

1. Posizionarsi nel tunnel del marketing

Il tunnel del marketing non è una metafora (anche se puo’ avere ironicamente senso!), ma è uno schema che rappresenta, qui per il digital, il processo di trasformazione dei semplici internauti in clienti o ambassador del vostro brand.

Tunnel Social Media: des internautes convertis en clients !

Localizzare la vostra funzione e le vostre azioni all’interno del tunnel vi aiuterà a precisare meglio i vostri obiettivi e, quindi, i vostri KPI.

Adattato in maniera specifica al Social Media marketing, il tunnel schematizza la trasformazione dei dati raccolti sui social network, e la qualificazione di questi al fine di nutrire le proprie strategie, il servizio clienti ed i servizi commerciali.

Tunnel social media : nourrir le service commercial avec les data Social Media
Tunnel social media : nutrire i servizi commerciali con i Social Media

2.  I KPI sono vostri amici :

Avere degli indicatori di performance misurabili vi aiuta sotto tanti aspetti: tenere traccia del conseguimento di risultati, evolvere gli obiettivi nel tempo, conoscere le cause dei vostri successi e dei vostri errori.

3. Buoni o cattivi ?

Non esistono dei buoni o cattivi KPI in assoluto: esistono solo i vostri KPI, quelli che rispecchiano le necessità e lo stadio evolutivo della vostra azienda.

KPI pour le Social Media

4. Personalizzare:

I KPI devono quindi essere personalizzati il più possibile per corrispondere ai vostri mezzi ed attività quotidiane. Esempio: se le vostre azioni ed i vostri mezzi (community management, social selling, ads) si concentrano su Twitter, il KPI “crescita della social community” è troppo vaga ed ha bisogno d’essere affinata (crescita dei follower) o segmentata in web media (Twitter, Facebook, blog, Instagram…).

Per questo tipo di personalizzazione, potete anche integrare dei parametri di misurazione regionali, demografici o di prodotto. Immaginate degli indicatori considerando la concorrenza: questo rinforzerà la loro pertinenza (ex: Crescita del tasso di engagement su Twitter UK  vs crescita di quello dei vostri competitor).

5. Pensare qualitativamente

Non tutto è quantificabile. I criteri qualitativi, anche se non permettono di misurare e quindi di creare KPI, ci aiutano a meglio analizzarli e comprenderli. Infatti, qualificare un indicatore quantitativo sull’acquisizione di X influencer si basa su considerazioni di tipo qualitativo (stars, fan, ambassador, expert).

6. Analizzare

A nulla serve definire dei KPI se poi non spendete del tempo per analizzarne l’efficacia. Con questo non mi riferisco all’analisi dei risultati, ma al giudicare se i KPI che abbiamo fissato non debbano evolversi in qualche modo in base all’evolversi del nostro piano strategico: bisogna infatti compararli nel tempo, in funzione delle vostre azioni marketing, il budget, i mezzi. L’analisi deve idealmente permettere di prevedere le performance future (predictive), le azioni marketing che dovranno seguire, e di implementare il processo (prescriptive).

7. Pensare in maniera “referenziale”

Un KPI va bene, un  KPI referenziale va meglio: se avete la possibilità di usare degli indicatori di riferimento per fissare i vostri obiettivi utilizzateli! Questo darà pertinenza e legittimità alla vostra lista e vi spronerà a rispettarla. Esempio: il vostro concorrente principale ottiene un tasso di engagement sui propri posts su Instagram del 3% per le immagini e del 5% sui video ? Ricordatevi di questi due KPI ed elaborate il vostro in maniera coerente, basandovi anche sui mezzi che avete a disposizione. Se avete un tool di social listening ed analytics, non smettete mai di avere sott’occhio i risultati sui vostri earned media e owned media.

8. Utilizzate dei tool di misurazione e raccolta di dati

Dotatevi di tool specifici per l’ascolto dei social (social listening), delle piattaforme di CRM e di Hub marketing per avere quanti più dati possibile per misurare le vostre performance ed avere insight sulle strategie da adottare (mentions, audience, leads, engagement…).
Con questo tipo di tool, potete automatizzare la raccolta di dati e la creazione di metriche per diverse attività marketing.

Les Metrics Marketing couvrent de nombreuses activités
Les Metrics Marketing couvrent désormais de nombreuses activités

9. Selezionare i KPI

Troppi KPI uccidono il KPI“: esistono tanti, troppi indicatori differenti. Non esagerate. Sceglietene due per ciascuna fase marketing specifica (awareness, soddisfazione, interazione, etc), per evitare di allontanarvi dai vostri obiettivi essenziali, di complicare la raccolta e la creazione di report.

10. Fateli evolvere nel tempo

Il marketing digitale, i suoi campi, le sue metriche e le capacità dei tool di collezionare e misurare dati evolvono costantemente: tenete sempre gli occhi aperti e siate flessibili in modo da adattare i KPI all’evolversi del mercato, dell’azienda e dei suoi obiettivi.

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KPis e social media marketing

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