Effettuare un social media benchmark è fondamentale per analizzare la propria performance. Si tratta di  un processo che compara e mette in relazione alcuni indicatori chiave relativi al tuo brand e ai competitor. In questo modo, puoi valutare in maniera più ampia la tua strategia, le tattiche e gli interventi da mettere in campo per il processo di fine-tuning.

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Analisi del volume di menzioni relativo ad alcuni dei principali player della GDO.

Per poter realizzare un’analisi efficace, oltre che riassumibile in report dedicati ai decision maker, bisogna restringere il campo alle dimensioni realmente rilevanti. Conseguentemente, dovrai rispondere a 4 domande chiave:

  • chi sono i competitor più incisivi presenti nel tuo mercato di riferimento?
  • quali sono i principali obiettivi di business da mettere in rapporto?
  • quali sono le fonti da prendere in considerazione?
  • quali sono gli indicatori chiave da monitorare?

Di seguito, trovi un processo in 4 fasi per strutturare il tuo specifico monitoraggio dei competitor e le metriche chiave da analizzare.  Abbiamo deciso di mettere in relazione questo modello con il processo (standard) d’acquisto dei consumatori, in modo da poterti offrire suggerimenti ed insights per perfezionare le tue azioni e la tua strategia.

Buona lettura e ti aspettiamo nei commenti!

 1.Interesse

Una volta effettuato un audit dei tuoi concorrenti, andrai a valutare le interazioni prodotte per trasformarle in piani operativi. In questa fase è importante analizzare le principali metriche relative all’engagement e alla crescita delle community dei tuoi competitor. Alcuni KPIs da tenere sotto controllo:

  • engagement rate
  • fan/follower growth rate (è fondamentale definire un preciso periodo di analisi e le piattaforme di riferimento)
  • n° pubblicazioni
  • reach ed impression
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Una comparazione relativa alla base fan.

Come ogni tipologia di analisi, le metriche quantitative non bastano ma vanno integrate ad alcune valutazioni qualitative. Per questa ragione, gli indicatori appena elencati ti aiuteranno ad indagare le seguenti dimensioni relative ai tuoi competitor:

  • tipologia di contenuti più performanti
  • tone of voice ed identità grafica
  • value proposition e le sue declinazioni
  • tematiche trattate e punto di vista adottato

In questo modo potrai carpire best practices e procedure vincenti, oltre che migliorare il posizionamento.

 2. Valutazione

Inutile sottolineare che l’opinione dei propri pari è diventata vitale per veicolare e stimolare il processo d’acquisto. In questa fase andremo ad indagare quali sono le valutazioni post-acquisto degli attuali clienti dei tuoi competitor, attraverso l’analisi delle menzioni e conversazioni. Alcuni KPIs da tenere sotto controllo:

  • commenti, menzioni e post relativi a prodotti e servizi
  • sentiment delle menzioni
  • volume delle conversazioni
  • piattaforme ed aree territoriali più attive
  • pubblicazioni segmentate per sentiment dei media specialistici di riferimento
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Il volume delle conversazioni relative a sconti e promozioni.

Come utilizzare queste informazioni? Queste metriche ti permettono di coinvolgere differenti dipartimenti aziendali e mettere in campo diverse azioni:

  • attivare particolari campagne geolocalizzate
  • integrare i feedback  per nuovi sviluppi di prodotto
  • intercettare gli utenti scontenti per espandere il (potenziale) bacino clienti
  • ottimizzare la strategia PR

Ricorda che uno dei punti chiave del social media benchmark è l’acquisizione di nuove fasce di mercato.

3. Acquisto

Anche in questo caso, vogliamo investigare nel dettaglio le opinioni generate dopo l’esperienza di prodotto.  La particolarità di questa fase risiede nel fatto che esploreremo maggiormente la dimensione del customer care. Alcuni KPIs da tenere sotto controllo:

  • media di riferimento per richieste ed assistenza
  • sentiment associato
  • top contributor e il loro livello di influenza
  • reach e trend (evoluzione temporale) delle tematiche
  • response rate e tasso di risoluzione delle problematiche
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Evoluzione temporale dei trend.

 

Come integrare questi feedback? Queste informazioni ti permettono di differenziare la tua offerta e di incrementare alcune funzioni. Ecco alcune azioni che puoi intraprendere grazie a questi insights:

  • perfezionare l’assistenza online
  • attivare protocolli di crisis management
  • migliorare la content strategy per rispondere alle domande più frequenti sul mercato di riferimento e i suoi servizi

 4. Supporto e loyalty

Concludiamo con l’ultima fase del nostro social media benchmark: l’advocacy. Avere evangelist e contributor fedeli, permette di ottimizzare la copertura e di incrementare le possibilità di up-selling.  Si tratta quindi di un punto fondamentale per effettuare un’efficace analisi dei competitor. Alcuni KPIs da tenere sotto controllo:

  • influencer e top contributor
  • influencer score degli autori più attivi
  • sentiment associato
  • n° menzioni positive e la loro evoluzione nel tempo
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Un’analisi sul brand Conad: alcuni dei top contributor.

Come far leva su questi KPIS? Il monitoraggio dei competitor è anche utile per sviluppare funzionali programmi di retention. Ecco alcune possibili attivazioni:

  • loyalty program in cui le ‘ricompense’ si basano su punteggi (‘più acquisti più guadagni’), livelli (ricompensare il primo acquisto ed incoraggiarne ulteriori) o basati sul valore del consumatore (profittabilità e valore degli acquisti)
  • valutare portata e pertinenza degli influencer per campagne dedicate di influencer marketing

Questa è soltanto la prima parte del nostro approfondimento dedicato al social media benchmark, torneremo online con un secondo post il prossimo mese.

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KPis e social media marketing

Federico Oliveri
Inbound Marketing Specialist per l’Italia di Digimind, specializzato in strategia, social listening e monitoring. Blogger per IAB Italia e Webhouse, speaker e formatore. Il mio obiettivo quotidiano è aiutare brand, agenzie e professionisti a trasformare i dati in strategie profilate, asset di business e risultati tangibili.

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