Cosa hanno in comune Content Specialist, Copywriter, Editor, Social e Community Manager? La risposta è semplice: la scrittura. Ovvero, declinare la strategia di posizionamento in scelte distintive di copywriting.

La sfida che si profila ogni giorno davanti ai creatori di contenuti è tanto diretta quanto complessa: dare voce al proprio target tramite parole che dialogano e convertono.

Tuttavia, negli anni i social media hanno esponenzialmente aumentato il livello di complessità:

  1. sono cresciuti gli investimenti in content marketing e conseguentemente il posizionamento risulta sempre più arduo;
  2. cambiano notevolmente desideri, esigenze e aspettative del pubblico in relazione ai diversi canali e alle audience coinvolte;
  3. il customer journey è sempre meno lineare ma al contrario sfaccettato e multicanale.

Per questa ragione, i content creator non posso più basarsi esclusivamente sulle proprie intuizioni personali. Al contrario, devono farsi guidare dal monitoraggio e ascolto delle conversazioni sui social dei propri utenti di riferimento. Integrare i feedback del target è fondamentale per profilare la strategia di copywriting e di conseguenza ottimizzare la performance dei contenuti.

A seguire, troverai una mini guida in 4 punti su come sfruttare in maniera pratica e operativa il social listening per le tue pianificazioni, campagne e azioni di copywriting e content marketing. Buona lettura e aspetto le tue esperienze e best practice nei commenti!

1.Temi e argomenti

Il primo punto chiave è la mappatura delle dimensioni di maggior impatto relative a brand, prodotto e servizi. Non si tratta semplicemente di raccogliere le conversazioni direttamente riconducibili al brand ma di generare insight su tutti i temi di valore nel mercato. Ad esempio, possiamo citare customer care, lancio nuovi prodotti, strategie di pricing, distribuzione, servizi, promozioni, etc.

Una volta definiti questi punti, andremo a osservare alcune metriche di riferimento.

Cosa monitorare?

Abbiamo a disposizione svariati indicatori, ad ogni modo andremo a concentrarci su

  • argomenti più rilevanti, sulla base del volume delle menzioni, associati al brand o ai temi di analisi;
  • sottotemi collegati ai temi principali;
  • sentiment associato a macro e micro temi;
  • top hashtag;
  • canali, le piattaforme dove si sviluppa la conversazione;
  • trend, evoluzioni temporali delle conversazioni.

Come fare leva su questi dati?

Innanzitutto, puoi fare leva su questi dati per decidere su quali piattaforme è più profittevole investire. A seguire, è arrivato il momento di definire tone of voice, punto di vista e priorità tematiche, oltre che la definizione del piano editoriale sulla base di necessità e tendenze in atto.

Come migliorare il copywriting sui social grazie all'analisi dei temi più discussi online

In aggiunta, l’analisi dei macro e micro temi può aiutarti a individuare le esigenze più significative da utilizzare per value proposition e messaggi secondari.

2.Profilazione dell’audience

La strategia di copywriting non è un mero esercizio di stile ma al contrario è un ponte che collega il brand alle reali esigenze del target. Motivo per cui, una volta individuati i temi di maggior impatto, andremo ad affinare la nostra conoscenza delle audience.

Cosa monitorare?

In questo caso, l’obiettivo è una chiara profilazione del pubblico per creare una panoramica dettagliata sui nostri lettori e fruitori. Le metriche più pertinenti fanno riferimento a

  • localizzazione, basandoci sul volume delle menzioni segmentato per città, provincia, nazione;
  • interessi, genere e titolo professionale;
  • polarità del sentiment (positivo, negativo o neutro) associato a brand, prodotti e temi;
  • livello di coinvolgimento (n° di menzioni a tema) e potential reach dell’autore unico.

Come migliorare il copywriting sui social grazie all'analisi del target online

Possiamo ulteriormente perfezionare l’analisi tramite l’indagine sulla presenza (o meno) di eventuali influencer e brand ambassador.

Come fare leva su questi dati?

Come primo punto, andremo a valutare se il volume delle conversazioni giustifica l’investimento. A seguire, metteremo in relazione i nostri indicatori sul target all’analisi dedicata a canali e tipologia di contenuti per selezionare i formati, oltre che per programmare la distribuzione, più appropriati per i diversi momenti del processo decisionale.  Infine, definiremo delle linee guide stilistiche, l’identità complessiva del brand in termini visivi e di scrittura, sulla base del posizionamento più coerente.

3.Audit interno

Nei precedenti punti, ci siamo concentrati su dati e indicatori esterni. Adesso, bisogna effettuare un audit interno per individuare contenuti, formati, stili e argomenti più performanti e già presenti nel proprio piano editoriale.

Cosa monitorare?

In questo caso, i KPIs da tenere sottocchio sono

  • top content, la classifica di tutti i contenuti in relazione all’engagement rate;
  • distribuzione, frequenza e media delle pubblicazioni su base giornaliera, settimanale o mensile;
  • engagement per canale;
  • tipologia di interazioni, segmentazione di commenti, emoji, Like, RT, etc;
  • traffico al sito e tasso di lead generation direttamente attribuibile al contenuto.

Come migliorare il copywriting sui social: realizza un audit interno dei contenuti più performanti

Come fare leva su questi dati?

Questa analisi permette di realizzare delle vere e proprie mappe sui punti di forza e debolezza del piano in atto. Una volta evidenziati gli asset di maggior impatto, bisogna confrontarli con gli insight precedentemente emersi per intercettare eventuali corrispondenze. In aggiunta, possiamo sfruttare l’analisi sulle tipologie di interazione, in particolare parliamo del sentiment legato a commenti ed emoji, per creare modelli di risposta da applicare alle azioni di community management.

4.Benchmark

L’ultimo punto da prendere in considerazione è il livello di penetrazione e il relativo posizionamento dei competitor. Il benchmarking è un’attività chiave per ogni copywriter e content creator, in quanto permette di pianificare un posizionamento (realmente) differenziale e una distribuzione mirata.

Cosa monitorare?

La mappatura dell’attività dei competitor deve dare priorità a

  • top content;
  • share of voice e sentiment per canale;
  • attività degli autori, indagine su target, ambassador, influencer e copertura PR;
  • creatività, scelte di wording, tone of voice, gestione delle casistiche relative alla community e formati.

Come migliorare il copywriting sui social: realizza un'analisi di benchmark dei competitor

Come fare leva su questi dati?

Definisci una struttura per i tuoi copy che sia immediatamente distinguibile rispetto alle scelte dei competitor, prendendo in considerazione le esigenze dei diversi canali. Inoltre, puoi contrassegnare le principali negatività associate alle policy di risposta dei concorrenti. In questo modo, potrai creare copy e target profilati per le tue campagne di paid adv.

Se hai voglia di approfondire il tema relativo a copywriting e content marketing, nel nostro ultimo report trovi un capitolo dedicato all’analisi delle best practice editoriali messe in campo dai top fashion retailer.

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