Il trend di crescita relativo all’influencer marketing è sotto gli occhi di tutti. Infatti, aumenta costantemente il numero di campagne, investimenti e attivazioni dedicate.

Tuttavia, tra professionisti e addetti al settore persistono ancora dubbi e perplessità legati alle seguenti dimensioni:

  • selezione dell’influencer più pertinente per la propria audience di riferimento;
  • coordinanzione e gestione della relazione tra influencer e brand;
  • reale valutazione e misurazione di portata, risultati e ritorno delle campagne di influencer marketing.

Per questa ragione, in questo articolo troverai quali sono gli errori più diffusi e le contromisure da mettere in campo.

Target non in linea

Molto spesso ci si affida a celebrities, puntando sul vasto bacino di utenza che questi personaggi possono raggiungere. Ad ogni modo, non sempre gli influencer che presentano la base fan/follower più ampia sono la scelta migliore. Raggiungendo un pubblico generalista, il messaggio rischia di disperdersi senza toccare le community tematiche realmente interessate. Inoltre, l’autore non verrà percepito come competente ed autorevole da nicchie e target verticali su specifici interessi. Al contrario dell’esempio rappresentato dai micro-influencer.

Per questa ragione, il social listening e monitoring può risultare un alleato prezioso per generare insight su peso, autorevolezza e rilevanza degli eventuali partner da coinvolgere nella tua strategia di influencer marketing.

Come fare?

Le valutazioni su peso, autorevolezza e rilevanza degli influencer vanno sempre messe in relazione a conversazioni, bisogni ed esigenze dell’audience.

Per effettuare correttamente questa valutazione, bisogna prendere in considerazione alcune metriche chiave:

  • engagement – n°di menzioni e conversazioni a tema;
  • polarità – sentiment associato a macro e sottotemi;
  • networking – capacità di generare conversazioni e il livello di visibilità associato;
  • canali – le piattaforme in cui l’autore genera il maggior coinvolgimento.

Questi dati, accompagnati da un’attenta analisi qualitativa, permetteranno di identificare gli autori che hanno il miglior rapporto tra competenza tematica e visibilità. Se hai voglia di approfondire il tema dell’influencer marketing data-driven, ti rimando all’articolo dedicato sul blog di Matteo Pogliani.

Perché la strategia di influencer marketing non funziona e come cambiare: allinea la campagna alle reali esigenze del target

Posizionamento non coerente

Il posizionamento è un tema delicato in quanto va a toccare due dimensioni importanti:

  1. la relazione tra il brand e l’influencer;
  2. l’intervento rispetto ai competitor.

Possiamo aver identificato l’influencer più rilevante per il pubblico ma si può presentare un mancato allineamento tra contenuti, tone of voice, strategia di content marketing, visual storytelling dell’autore e identità del brand. Oppure, la creatività e l’attività del possibile partner non marca una chiara differenza rispetto alle campagne di influencer marketing lanciate dai competitor. Generando una conseguente omogeneizzazione di messaggi e punti di vista.

Come fare?

In questo caso, andremo ad affinare l’analisi qualitativa. Ad ogni modo abbiamo bisogno di strumenti di categorizzazione e filtraggio della totalità delle fonti, quindi non interamente processabili a mano, rilevanti o di interesse. Ragione per cui, ti possono venire incontro tutte le soluzioni di social analytics e data visualization:

  • top content
    questa feature di social analytics ti permette di avere una panoramica diretta di contenuti e formati più performanti degli account social di un determinato autore;
  • cluster semantici
    soluzioni di data visualization che mostrano il concetto principale e i sottotemi collegati al singolo macro tema. I concetti più citati vengono rappresentati tramite keyword caratterizzate da dimensioni maggiori. Si tratta di una feature particolarmente utile per valutare l’attività di un autore sulla base di tone of voice e punto di vista;
  • frequenza di pubblicazione per piattaforma
    dato da mettere in relazione alle attività dei partner scelti dai competitor;
  • cartogramma
    mappa geografica che mostra la localizzazione delle conversazioni scaturite dall’attività dell’influencer. Utile per mappare le community di riferimento dell’autore e pianificare iniziative integrate online – in-store.

Non dimenticare di fare leva su queste informazioni (anche) per la fase di pianificazione della campagna e redazione del brief.

Perché la strategia di influencer marketing non funziona e come cambiare: valuta gli influencer in base a competenza tematica, visibilità e allineamento del posizionamento rispetto all'identità del brand
Anali dei temi di conversazione.

Mancata segmentazione dell’intervento

Questa criticità è figlia del primo punto trattato, ovvero una comunicazione di massa e poco segmentata. Si tende a concentrare l’investimento in macro campagne senza prendere in considerazione il diverso grado di relazione tra utenti, brand e offerta commerciale.

Al contrario, la pianificazione deve sempre prendere in considerazione tutti i punti di contatto legati alla customer experience e i diversi momenti del funnel di conversione.

Come fare?

La strategia di content e influencer marketing non sono due momenti separati e distinti, all’opposto devono viaggiare parallelamente. Per questo motivo, l’intervento dell’influencer deve essere declinato in base al customer journey. Ciò vuol dire che andremo a selezionare influencer diversi, sulla base di interventi e punti di contatto. Ecco alcune attivazioni da prendere in considerazione:

  • stimolo > l’influencer introduce il prodotto e le sue caratteristiche;
  • valutazione e considerazione > l’influencer risponde alle domande più ricorrenti e mostra come sfruttare al meglio il servizio;
  • acquisto > l’influencer indirizza i consumatori nei canali di vendita o prospecting;
  • sostegno > l’influencer interagisce e stimola la community.

In aggiunta, le leve di content marketing devono essere pensate e allineate in base al customer journey, create e distribuite dagli influencer più pertinenti.

Cattiva misurazione dei risultati

Una delle maggiori sfide che si prospettano, quando parliamo di influencer marketing, è la misurazione del reale ritorno delle campagne. Mancare questo punto renderà arduo il processo di fine-tuning in corso d’opera e la pianificazione di nuove azioni.

Un’ulteriore difficoltà è data dalla presenza di conversazioni e azioni fuori dalla portata dei canali proprietari.

Come fare?

Innanzitutto, bisogna definire chiaramente quali sono gli obiettivi attesi. Alcuni esempi:

  • migliorare la brand advocay;
  • aumentare la brand awareness;
  • raggiungere nuove audience;
  • fare social selling;
  • gestire la reputazione;
  • ottimizzare la lead generation;
  • migliorare la customer satisfaction.

Sulla base degli obiettivi selezionati, andremo a selezionare i KPIs più pertinenti sfruttando tanto le metriche dei propri canali quanto gli indicatori delle piattaforme terze:

  • menzioni, share of voice e variazioni del sentiment;
  • traffico di referral, qualità del traffico (analisi demografiche) e n°lead;
  • engagement e crescita delle brand audience;
  • vendite dirette (tramite sistemi di tracciamento come i link);
  • recensioni e raccomandazioni direttamente attribuibili.
Perché la strategia di influencer marketing non funziona e come cambiare: come valutare il reale ritorno delle campagne
Analisi dell’evoluzione del sentiment segmentata per canale.

Hai altri errori legati all’influencer marketing da segnalare? Allora, aspetto con piacere un tuo commento.

KPis e social media marketing

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