Una delle sfide principali che si profilano nel mondo insurace, come in moltissimi altri settori, è come incrementare il new business tramite una corretta profilazione dei prospect. Ovvero, collegare in maniera chiara e definita la profittabilità aziendale alla presenza online e sui social media.

In particolare, questo settore deve anche prendere in considerazione un ulteriore fattore: oggi i consumatori si aspettano dal mondo assicurativo un’interazione omnicanale e sempre più interconnessa tra tutti i touchpoint, tanto online quanto offline.

Bastano alcuni dati dell’ultimo “World Insurance Report” di Capgemini (2016) per confermare questo assunto. Se interrogati su quali canali influiscono maggiormente sul processo di acquisto, i consumatori citano al 22% le conversazioni sui social (tra pari) e il contatto diretto tramite i profili online. Questi numeri superano alcuni processi tradizionali come chiedere consiglio ad amici e parenti (17%).

Per questa ragione, in questo articolo voglio raccontarti una storia di successo che ha come protagonista uno dei nostri clienti. Si tratta di uno dei principali player di questo mercato che ha implementato una solida strategia di social selling e analisi dei prospect online.

La sfida di business

Il nostro cliente è partito da una riflessione interna legata alla propria presenza online e sui social media: non limitarsi ad un utilizzo meramente tattico di canali e piattaforme, che punta esclusivamente ad awareness e posizionamento, ma definire un modello strategico in grado di generare new business e profittabilità.

Tuttavia, alcuni interrogativi di cruciale importanza sono subito emersi:

  1. come mappare e raggiungere i potenziali consumatori online?
  2. come fare leva sul bacino di conversazioni che avvengono fuori dai canali proprietari per affinare il messaggio e l’offerta?
  3. come coinvolgere i dipendenti, in particolare gli assicuratori, in una più ampia e complessa struttura di vendita?

Il progetto

Per rispondere a questi interrogativi, i dipartimenti Comunicazione e Brand Management hanno scelto le funzionalità avanzate di ascolto, monitoraggio, analisi di Digimind Social  per dare vita ad un ambizioso progetto di business:

Implementare una strategia di social selling in grado di coinvolgere gli agenti e profilare correttamente le conversazioni degli utenti online, sui social, blog e forum specializzati 

Un case study su come i brand insurance possono generare new business tramite strategie profilate di social selling e analisi dei prospect online

La soluzione

Partendo da questo presupposto, è stato impostato un monitoraggio guidato da 5 driver chiave:

1.analizzare

temi, interessi e bisogni delle audience a target;

2.isolare

comportamenti e necessità a seconda di canali e piattaforme. Oltre che evidenziare gli utenti più attivi e credibili agli occhi dei propri pari;

3.segmentare

gli insight emersi sulla base di tendenze (crescita o descrescita delle tematiche discusse), volumi complessivi delle menzioni, sentiment (positivo, neutro o negativo) associato, localizzazione geografica delle conversazioni;

4.condividere

le informazioni in tempo reale con gli agenti tramite alert e dashboard. Di conseguenza, questi spunti sono stati utilizzati dagli assicuratori per intercettare gli utenti nei momenti in cui erano più ricettivi e per personalizzare messaggi di contatto, offerte e proposte;

5.integrare

i dati emersi dalle attività di social listening e monitoring con le metriche rilevate dalle visite in agenzia;

In aggiunta, l’attività è stata arricchita da un’analisi del livello di coinvolgimento (condivisioni, conversazioni, contatti) dei singoli agenti attraverso i loro canali personali o su piattaforme terze. A seguire, queste indicazioni sono state incrociate con i KPIs legati al traffico sul sito, lead generation e gli indicatori di social selling come il new business generato per canale, singolo agente o team di lavoro.

Un case study dedicati ai brand assicurativi: social selling e analisi dei prospect online

I risultati

I risultati non si sono fatti attendere. Infatti, grazie a questa nuovo progetto di social selling il nostro cliente è riuscito a

  • ottimizzare il ritorno sull’investimento della propria presenza online e sui social media;
  • migliorare l’analisi e la misurazione dei risultati;
  • sviluppare un efficace programma di employee advocacy.

In aggiunta, questa pianificazione ha implementato i modelli organizzativi aziendali creando una nuova sinergia tra Marketing (mappatura dei prospect) e Vendite (contatto diretto).

Le best practice emerse

Il caso di successo appena riportato mette in luce 4 best practice che possono fare da faro anche per gli altri brand in questo settore:

1.ascolta il cliente

soltanto attraverso l’analisi dei reali bisogni del target si potrà evitare il networking a freddo. Al contrario, potrai creare relazioni basate su contenuti pertinenti e distributi nei momenti più adatti;

2.coinvolgi i dipendenti

investi nella pianificazione del tuo employee advocacy network. La ragione è semplice, gli utenti si fidano maggiormente delle reti che già conoscono e delle persono che condividono gli stessi interessi e connessioni;

3.struttura un modello integrato di analisi

gli analytics proprietari sono un indicatore prezioso ma da soli non bastano per avere una panoramica completa dell’audience. Infatti, vanno affiancati dall’analisi delle conversazioni su piattaforme terze, tanto legate al target quanto ai dipendenti. In questo modo, avrai un quadro esaustivo delle opportunità in corso e della performance del Team;

4.allinea i team Marketing e Vendite

non esiste più una dicotomia tra le due attività che al contrario si influenzano reciprocamente. Il Marketing deve occuparsi di comprendere i clienti e supportare la forza vendita con insight sui prospect e contenuti ad hoc. Contemporaneamente, le vendite si occuperanno di stabile e coltivare la relazione con i potenziali acquirenti;

Spero che il case study sia risultato utile ma se vuoi ulteriori insight e best practice sul panorama assicurativo italiano, ti consiglio il nostro nuovo report di benchmark a tema.

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