Da una presenza tattica agli impatti concreti in termini di business: la nuova maturità del mercato richiede un apporto sempre maggiore delle attività sui social media in termini di profittabilità e ROI. Di conseguenza, una corretta misurazione dei risultati acquista sempre più importanza.

Questo stato di cose può diventare particolarmente critico se prendiamo in considerazione il mondo delle agenzie. Infatti, saper dimostrare correttamente il proprio valore è fondamentale in quanto intacca direttamente:

  1. la crescita del portfolio;
  2. i tassi di rinnovo;
  3. le opportunità di upsell.

Tuttavia, si tratta allo stesso tempo di un’opportunità preziosa per la crescita dell’agenzia. Per questa ragione, in questo articolo voglio riportare le best practice messe in campo da un nostro cliente per mostrare il ROI del proprio operato.

La sfida di business

Il cliente dell’agenzia, un brand CPG di prodotti da forno per aperitivi, decide di lanciare un branded portal per organizzare attività attorno al consumo del prodotto e generare partecipazione ed acquisti da parte della community di consumatori.

Il meccanismo dell’attività messa in campo è stato molto semplice e diretto: l’utente si iscrive nel portale, condivide sui social l’iscrizione e i servizi del sito per guadagnare punti, gli utenti con più punti ricevono un kit di prodotto per organizzare i propri aperitivi con gli amici, le foto e i video della serata vengono caricate e votate sul sito per guadagnare ulteriori punti bonus. Ovviamente, il portale era arricchito anche da una sezione e-commerce con buoni sconto e pacchetti.

Una meccanica quasi perfetta che tuttavia ha svelato una precisa sfida:

Tracciare correttamente il buzz generato sui social media dai partecipanti e metterlo in relazione a ROI e profittabilità dell’attivazione

Social media e analisi del ROI: comparar i volumi degli acquisti con la crescita e l'evoluzione delle menzioni sui canali non proprietari.

Il Progetto

L’agenzia ha deciso di utilizzare Digimind Social per intercettare, analizzare e isolare le dimensioni più rilevanti per calcolare impatto, visibilità e ROI dell’attività. In partcolare, l’analisi si è concentrata su

  1. l’attività degli utenti fuori dai canali proprietari social del brand;
  2. prodotti maggiormente discussi e valori associati agli stessi;
  3. popolarità dei momenti di consumo a seconda di canali e aree geografiche;
  4. tendenze e andamenti temporali delle conversazioni a tema.

La soluzione

Per avere una visione veramente chiara dei risultati e dello stato di cose in atto, il monitoraggio si è concentrato su

  • hashtag più utilizzati dagli utenti in merito alla piattaforma, i prodotti e i momenti di consumo;
  • crescita ed evoluzione delle menzioni segmentandole per area geografica, impatto per canale e polarità del sentiment;
  • classificazione dei temi di conversazione per individuare prodotti e pacchetti più popolari;
  • coinvolgimento e capacità di stimolare conversazioni a tema degli utenti unici;
  • demografiche e interessi degli utenti coinvolti.

Dimostrare il ROI non è mai un’attività agile ma queste metriche hanno permesso all’agenzia di mettere in luce il proprio valore.

I risultati

Grazie all’analisi appena riportata, la reportistica dedicata al cliente ha potuto

  1. mettere in relazione gli acquisti effettuati nell‘e-commerce alle attività degli utenti, evidenziando come gli ambassador più attivi erano allo stesso tempo gli acquirenti più fedeli;
  2. comparare i volumi degli acquisti con la crescita e l’evoluzione delle menzioni;
  3. mostrare la crescita esponenziale delle iscrizioni (lead generation) alla piattaforma all’aumentare del buzz relativo;

Di conseguenza, il rinnovo del contratto è venuto da sé insieme a nuove opportunità di upsell.

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