L’organizzazione e la creazione di social media report profilati verso i diversi decision maker acquista sempre di più importanza. La ragione di questo nuovo equilibrio è semplice, il focus si è definitivamente spostato dalle vanity metrics alle reali opportunità di business che una digital agency è in grado di generare e sviluppare per i suoi clienti.

Soltanto associando le proprie azioni e campagne, collegandole ad insight e KPis di riferimento, ai diversi momenti del marketing funnel si potrà evitare di cadere nella trappola del ‘prezzo al ribasso’ come unico strumento per gestire il cliente. Conseguentemente, le attività di analisi e reportistica diventano leve fondamentali per confermare la bontà del proprio operato, migliorare la customer retention e dar vita a nuove occasioni di up-selling.

Tuttavia, persiste ancora una certa confusione relativa a struttura e categorie, metriche e indicatori, metodologia operativa e strategica dei report di analisi.

Per questa ragione, in questo articolo trovi una mini guida su come differenziare la reportistica per i diversi Manager coinvolti, strutturare e selezionare la presentazione dei dati, valorizzare ed evidenziare i risultati ottenuti. Nell’ordine troverai:

  1. le diverse tipologie di social media report
  2. best practice per organizzare le presentazioni
  3. metriche, KPis ed indicatori da associare ai diversi momenti del funnel di conversione.

Buona lettura e ti aspettiamo nei commenti se hai voglia di condividere le tue best practice.

1.Le categorie di social media report

Ogni tipologia di report deve essere in grado di presentare chiaramente progressi, avanzamenti o problematiche legate al tuo progetto o campagna. Inoltre, deve includere trend ed insight su mercato, competitor e consumatori.

Generalmente, i report di misurazione vengono divisi in 4 macro categorie basate sulle differrenti azioni e sui diversi decison maker e stakeholder coinvolti:

  1. dashboard giornaliere. Sono dedicate ai Manager intermedi e servono a facilitare il processo di revisione e approvazione legato ai team social e customer care. In questo modo, si possono valutare in tempo reale le fluttuazioni giornaliere, anticipare eventuali focolai di crisi (crisis management), gestitre possibili casistiche problematiche legate al social caring (qui trovi il nostro articolo sul social customer care) e agire in ottica real time (newsjacking)
  2. report settimanali sui KPIs. Dedicati ai Senior Decision Maker, si tratta di analisi comparative con la settimana precedente segmentando i risultati in base al periodo di riferimento e alle metriche chiave dell’attività
  3. report mensili. Analisi dedicata al Top Management sul raggiungimento degli obiettivi e al competitive benchmark (il nostro approfondimento)
  4. revisione trimestrale. Si tratta di un report meno concentrato sulle metriche, ma focalizzato su strategia, azioni, criticità e priorità. In aggiunta, bisogna presentare trend sul mercato ed insight sui consumatori. Deve sempre contenere una sezione dedicata a progressi, deadline e ruoli. Anche in questo caso è realizzata in funzione del Senior Decision Maker, ovvero il proprio riferimento principale all’interno del brand, e l’obiettivo ultimo è l’ottimizzazione delle azioni di fine-tunig.

Ovviamente, queste macro categorie vanno affiancate da report dedicati al termine di specifiche campagne.

 

social media report: analisi dei trend di conversazione social media report: analisi dei canali di diffusione

2.Best practice

La regola d’oro quando si deve redigere un social media report è focalizzarsi sul proprio interlocutore, esattamente come per le attività di copywriting, dando risposte ad esigenze, problematiche e bisogni. Non dimenticare che le tue analisi devono puntare a valorizzare al massimo il lavoro del tuo referente aziendale, in quanto utilizzerà i tuoi report internamente come referenza e deve essere messo nella condizione di essere il tuo primo ambassador all’interno dell’azienda/brand.

Ecco alcuni punti chiave che ogni attività di reportistica e presentazione deve seguire:

  • sii conciso – riporta poche metriche ma significative e fortemente in relazione con l’obiettivo stabilito. Soltanto in questo modo potrai catturare l’attenzione ed evidenziare al meglio il tuo lavoro. Per questo motivo, fai leva sulle soluzioni di data visualization per presentare al meglio i KPIs più rilevanti
  • presenta il contesto – molto spesso i Manager hanno poco tempo a disposizione e conseguentemente sorvolano alcune informazioni che possiamo dare per scontate. Di conseguenza, ti consiglio di affiancare i tuoi numeri con valutazioni qualitative. Inoltre, includi citazioni reali (ad esempio screenshot delle conversazioni con la community), riporta i post più rilevanti, presenta da dove sei partito e il grado di approssimazione all’obiettivo.
  • evita la mancanza di chiarezza – non è soltanto buon senso ma permette di evitare rework e conseguentemente di ottimizzare i tempi di produzione. Quindi, definisci il tasso di tempo e dedica una pagina per presentare la metodologia utilizzata per calcolare le metriche.
social media report: analisi del buzz geolocalizzato
Data visualization: un esempio di analisi della portata territoriale delle conversazioni.

3.KPIs e funnel di conversione

A seguire, troverai i principali KPIs da associare al marketing funnel. Puoi utilizzare questi dati per creare social media report segmentati in base ai diversi obiettivi e che mostrino al meglio il ritorno di azioni e campagne.

Raggiungere utenze a target

Di seguito le principali metriche e dimensioni da tenere monitorate:

  • share of voice – volume, trend e media delle menzioni a tema (brand, linee di prodotto, servizi e assistenza)
  • sentiment – evoluzioni e portata delle opinioni associate all’immagine del brand
  • community – andamenti legati alla base fan/follower/subscriber e growth rate
  • tematiche – principali argomenti di conversazione 
  • influencer – peso dei principali diffusori (potential reach ed influencer score) e livello di coinvolgimento (n°menzioni relative al brand o al tema di analisi)
  • buzz territoriale – portata geolocalizzata delle conversazioni
  • canali – copertura segmentata per piattaforma e percentuale di crescita della base fan
  • top hashtag – indagine sugli hashtag leati alle campagne e/o all’industry (valutando il livello di penetrazione).

Ricorda di integrare questi dati con gli analytics del tuo sito e tieni traccia di questi indicatori in relazione ai competitor. In questo modo, potrai realizzare un report complessivo sulla web reputation da presentare su base trimestrale o semestrale.

social media report: canali e piattaforme di riferimento

Attivare community e prospect

Una volta superata la fase della brand awareness è arrivato il momento di interagire con le audience a target per posizionare il brand, muovere gli utenti lungo il funnel, generare lead qualificati.

I tuoi report devono prendere in considerazione i seguenti indicatori:

  • engagement rate – segmenta le interazioni per singolo medium e su base temporale per valutare l’impatto di nuove campagne o asset di content marketing
  • tipologia di interazioni – i like da soli non bastano, quindi bisogna investigare le diverse tipologie di interazioni (like, commenti, shares, etc.) per ottimizzare il dialogo e la fidelizzazione della community
  • top content – quali contenuti producono le maggiori interazioni. Anche in questo caso, bisogna valutare piattaforme e demografiche coinvolte
  • pubblicazioni – la frequenza di pubblicazione, in relazione all’engagement, permette di identificare le strategie editoriali più efficaci per raggiungere gli utenti nel momento ottimale.

Se le attività editoriali sono affiancate da campagne di lead generation, le metriche appena riportate vanno arricchite con i dati relativi alla performance delle landing di riferimento per valutare quali leve (video, identità visual, scelte in termini di copywriting, etc.) sono più efficaci.

social media report: analisi delle interazioni

Convertire le audience in clienti

Questa fase è la più delicata in quanto richiede un dialogo costante tra i dati provenienti dal sistema di CRM e dai negozi fisici. L’esperienza di consumo non soltanto è multicanale ma vive di un’integrazione costante tra online e offline, un esempio classico è il couponing online. Tuttavia, il social selling non puo fare a meno di valutare i seguenti punti per profilare i consumatori, considerare la profittabilità e mappare il customer journey:

  • demografiche, interessi e localizzazione – questi indicatori sono preziosi per il fine-tuning delle tue campagne adv e/o per identificare nuovi target
  • tag di classificazione – affina la policy di intervento analizzando temi, argomenti o casistiche di social caring che hanno generato occasioni di up-selling o new business
  • polarità negative – mappa le principali criticità relative ai tuoi competitor per creare offerte profilate
  • comportamenti d’acquisto – classifica le tipologie di acquisto, in base alle conversazioni online, per intercettare i clienti più profittevoli e generare nuove opportunità commerciali.

Tieni a mente che questi indicatori possono essere utilizzati per anticipare eventuali cambiamenti nel mercato e per perfezionare il lancio di nuovi prodotti.

social media report: analisi demografiche ed interessi

Fidelizzare i consumatori

I social media report devono tenere conto dei programmi di brand advocacy, in quanto gli advocate permettono di influenzare fortemente il processo di valutazione dei propri pari e rinforzano il posizionamento rispetto ai competitor.

I riferimenti da inserire nelle tue presentazioni ai clienti:

  • volume e medie delle conversazioni – segnalazioni e raccomandazioni caratterizzate da un sentiment positivo
  • categorie semantiche – evoluzioni e trend del sentiment legate alle reazioni a pricing, packaging, nuove funzionalità, pacchetti promozionali, etc.
  • top contributor – coinvolgimento, rilevanza, engagement del pubblico e network di diffusione degli advocate.

Una volta individuati e mappati gli utenti di riferimento, non ti resta che creare dei programmi a loro dedicati per premiare la customer loyalty e incentivare la brand advocacy. Ecco alcune idee e strategie da mettere in campo: offerte esclusive, eventi dedicati, community selettive per il supporto, concorsi a premi dedicati.

social media report: analisi dei principali diffusori

Non dimenticare che l’analisi e la reportistica sono attività costanti e continuative. Pertanto, identifica con chiarezza un calendario di verifica degli indicatori di performance per poter ottimizzare l’attività e tradurre gli obiettivi di business in processi di lavoro e scelte in termini di posizionamento.




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Federico Oliveri

Inbound Marketing Specialist per l’Italia di Digimind, specializzato in strategia, social listening e monitoring. Blogger per IAB Italia e Webhouse, speaker e formatore. Il mio obiettivo quotidiano è aiutare brand, agenzie e professionisti a trasformare i dati in strategie profilate, asset di business e risultati tangibili.

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