Quali sono i KPIs più rilevanti per pianificare una campagna di successo, allinere la strategia alle esigenze del pubblico di riferimento e raggiungere gli obiettivi di business del proprio cliente?

È questa la domanda più ricorrente che le agenzie di marketing e comunicazione si pongono nella fase di progettazione ed ideazione. Tuttavia, non è un quesito di facile risoluzione per tre ragioni così riassumibili:

  1. gli analytics proprietari non bastano per avere una chiara panoramica sull’audience e vanno affiancati dall’ascolto delle conversazioni spontanee e/o su piattaforme terze;
  2. i KPIs sono vari e sfaccettati, quindi richiedono un processo di selezione, classificazione e analisi;
  3. senza un attento programma di misurazione dei risultati verrà falsato il reale ritorno delle proprie azioni.

Per questa ragione, in questo articolo voglio raccontarti una vera e propria storia di successo dedicata a un nostro cliente: l’agenzia St John’s. Nel dettaglio, coprirò i seguenti punti:

  • quali sono stati i KPIs, legati alle precedenti attivazioni, che hanno permesso la pianificazione di una delle campagne di maggior successo;
  • quali sono stati gli insight emersi e come sono stati declinati praticamente;
  • i risultati della campagna e le best practice associate.

L’agenzia

St John’s è un’agenzia che offre ai propri clienti un modello di comunicazione a 360° gradi e integrato fatto di PR, community management, social media marketing e gestione dei branded content. Questa scelta permette di accompagnare i brand tanto dal lato strategico quanto da quello operativo.

Una vera e propria realtà di eccellenza e con alle spalle svariate campagne di successo. Tuttavia, una nuova ambiziosa sfida si è affacciata sul campo.

La sfida di business

Uno dei clienti di punta dell’agenzia, il brand St Michel, ha richiesto una netta sterzata della propria comunicazione corporate attraverso la realizzazione di una nuova campagna di punta.

Conseguentemente, sono stati fissati alcuni precisi obiettivi di business:

rinnovare l’immagine aziendale in chiave più moderna, raggiungere nuove demografiche, posizionare il brand nel terreno della produzione responsabile

Un case study su come l'agenzia St John's ha pianificato una delle sue campagne di maggior successo grazie all'analisi dei KPIs online e sui social

Il progetto

St Michel nel 2015 è stato il primo biscottificio francese a fabbricare il 100% dei propri prodotti con uova allevate a terra. Ragione per cui, St John’s ha messo in cantiere una campagna in grado di rispondere alle esigenze del proprio cliente e determinare un allineamento tra il nuovo posizionamento del brand e le scelte di consumo del target.

La fase di progettazione della campagna è stata anticipata da un audit delle precedenti attivazioni (settore food&beverage) e da un’analisi, online e sui social, di brand non appartenenti al portfolio dell’agenzia ma con caratteristiche similari a St Michel. In questa fase, il team St John’s ha utilizzato Digimind Social per isolare alcuni KPIs chiave e a seguire generare insight rilevanti in merito alle criticità a cui prestare maggiore attenzione:

  • trend e volumi delle menzioni

la campagne su questi temi, basate su una comunicazione esclusivamente incentrata sulla mera tecnica di produzione, hanno generato uno share of voice limitato in termini di menzioni, copertura e andamenti;

  • engagement, contenuti ed audience

i contenuti caratterizzati da un taglio scientifico/tecnico-produttivo hanno prodotto un basso livello di interazione, posizionamento degli hashtag e interesse da parte del pubblico. Soprattutto se parliamo delle demografiche più giovani;

  • sentiment e canali

la campagne incentrate sulla Corporate Social Responsibility, legate al benessere animale, presentano una forte polarità negativa del sentiment. In particolare, possiamo indicare i canali Facebook e Twitter. La ragione è presto spiegata, i gruppi e i singoli consumatori Vegan percepiscono queste comunicazioni come opportunistiche e ingannevoli;

  • media e autori

quasta tipologia di campagna ha attirato una copertura limitata a pochi magazine verticali e nessun apporto da parte di ambassador terzi. Conseguentemente, limitandone la portata;

Gli insight emersi sono stati utilizzati dal team St John’s per sviluppare una campagna che avesse un taglio totalmente diverso. Se vuoi approfondire il tema legato a social data e strategia, qui puoi trovare un mio precedente case study.

La soluzione

L’idea messa in campo è stata la seguente: massimizzare la copertura tramite contenuti dal carattere ludico e di intrattenimento; oltre che minimizzare l’impatto delle menzioni negative ampliando il contributo delle leve UGC (User Generated Content). È nata così la campagna #welovepoules. 

Il progetto è stato declinato in tre dimensioni fondamentali:

  1. un video dal carattere ironico;
  2. un sito dedicato per spiegare l’impegno del brand e allo stesso tempo dove gli utenti potevano trovare e condividere meme sui polli;
  3. contenuti specifici per i canali social, principalmente pillole video e immagini, scherzosi e irriverenti.

In aggiunta, durante tutta la durata della campagna, sono state impostate dashboard in real-time su Digimind Social per le attività di community management, Digital PR e per il fine-tuning in itinere. Ovvero, è stato impostato un monitoraggio in tempo reale in merito a

  • sentiment e menzioni per migliorare l’attività di moderazione;
  • contenuti più performanti per concentrare la promozione sui Top Content favoriti dagli utenti a target;
  • attività degli autori per individuare gli ambassador più attivi e le leve UGC da integrare al piano editoriale;
  • canali e media per ottimizzare l’investimento a pagamento e organico.

Un’attività fortemente strutturata che non ha tardato a dare i suoi frutti.

I risultati

Bastano i primi numeri per certificare il successo di questa campagna e la bontà dei KPIs selezionati per la pianificazione:

  • +1000 menzioni (hashtag e citazioni) #welovepoules
  • 95% del sentiment positivo attraverso le leve UGC (meme) che hanno ridimensionato il volume delle critiche;
  • +1800000 di audience raggiunta;
  • +1000000 di visualizzazioni su Youtube;
  • +8000000 di impression;
  • +50% di interazioni da parte di demografiche a target.

Le best practice emerse

Il case study St John’s, pur trattandosi di un caso specifico, ha il merito di mettere in luce alcune best practice riproducibili anche da altre agenzie e in altri settori:

  • l’analisi precede sempre la pianificazione
  • le precedenti campagne, oltre che le attivazioni similari alle tue, sono una fonte preziosa di spunti e intuzioni per identificare le criticità a cui dare risposta e per allineare le tue scelte ai bisogni del pubblico;
  • non limitare l’analisi ma ibrida le metriche
  • gli analytics proprietari sono preziosi ma da soli non bastano. Infatti, oggi il customer journey è sfaccettato e multicanale. Di conseguenza, bisogna mappare l’esperienza di consumo nella sua interezza tramite azioni mirate di ascolto e monitoraggio;
  • i KPIs non sono statici ma dinamici
  • il successo di una campagna è dato (anche) dagli aggiustamenti in itinere e dalla capacità di calendarizzare tappe intermedie di verifica. In questo modo, potrai valorizzare le scelte più performanti e ottimizzare l’investimento.

Hai voglia di raccontare la tua esperienza in merito alla fase di pianificazione di nuove campagne, allora ti aspetto con piacere nei commenti.

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