Oggi tutti parlano di influencer marketing e conseguentemente aumentano gli investimenti dedicati. Tuttavia, persistono ancora difficoltà e criticità nel selezionare gli autori di riferimento delle community a target sulla base di metriche e indicatori univoci.

Bastano alcuni dati, riportati dall’istituto di ricerca eMarketer, per chiarire questo punto. Se interrogati su quali aspetti dell’influencer marketing vorrebbero migliorare, la stragrande maggioranza dei marketer risponde:

  1. al 60% la scoperta degli influencer;
  2. al 66% il tracciamento degli stessi.

oggi i marketer hanno difficoltà nel selezionare le giuste metriche per valutare gli influencer

Per questa ragione, in questo articolo voglio raccontarti della strategia di analisi online e sui social messa in campo da un nostro cliente lato agenzia. Ovvero, come valutare correttamente peso, autorevolezza e rilevanza degli influencer di riferimento del pubblico.

Buona lettura e aspetto le tue esperienze di influencer marketing nei commenti.

La sfida di business

Il cliente dell’agenzia, un gruppo farmaceutico multinazionale, ha commissionato la creazione di un portale di branded content per rinforzare il suo posizionamento come azienda specializzata in farmaci probiotici. Infatti, il sito si è focalizzato su contenuti a tema e formati di Q&A.

L’obiettivo prefissato è stato quello di posizionarsi come soluzione leader per la community di riferimento che ruota attorno alla flora microbiota.

Ad ogni modo, per poter raggiungere questo traguardo si è profilata una chiara sfida di business:

Intercettare e coinvolgere gli influencer ritenuti più autorevoli e affidabili dal pubblico per popolare al meglio la piattaforma e posizionare il brand

Il progetto

L’analisi e il monitoraggio, impostati tramite Digimind Social, si sono concentrati nell’individuare gli autori caratterizzati da una base fan/follower non particolarmente elevata ma che rappresentavano delle vere e proprie referenze per l’audience. A tal proposito, ti rimando al mio approfondimento sugli errori più comuni di influencer marketing e come rimediare.

Di conseguenza, l’attività di mappatura si è concentrata su alcuni precisi indicatori:

  • demografiche e localizzazione, ovvero tutte le informazioni relative a genere, interessi, area geografica e titolo professionale;
  • temi di conversazione, le tematiche più impattanti sulla base di trend di crescita e volumi delle menzioni;
  • sentiment, le polarità segmentate in base a temi del mondo pharma; 
  • coinvolgimento, il numero di menzioni a tema;
  • peso dei diffusori, l’impatto degli autori unici sulla base di reach potenziale, livello di engagement generato, base community (numero di fan/follower/subscriber), coinvolgimento (numero di menzioni, conversazioni e contenuti a tema) e network di diffusione. Ovvero, la capacità di stimolare e diffondere la conversazione verso altri utenti e community.

Come mappare autorevolezza e coinvolgimento degli influencer

 

A seguire, per poter estrarre indicazioni profilate da una grande mole di dati, l’agenzia ha fatto leva sulle soluzioni di data visualization.

La soluzione

Come anticipato, la visualizzazione dei dati ha permesso di generare insight sugli autori di maggior spessore da coinvolgere nel progetto del portale verticale di branded content.

Nel dettaglio, le funzionalità utilizzate sono state

  • tag cloud per avere una prima panoramica sui macro temi di maggior interesse per gli utenti coinvolti nella conversazione.
    In questo caso, i concetti più citati vengono rappresentati tramite keyword caratterizzate da dimensioni maggiori, rispetto alle altre parole chiave presenti;
  • cluster semantici per visualizzare i micro temi collegati alla tematica principale.
    Il cluster è un diagramma di rete in cui l’intensità dei collegamenti, nel nostro caso il volume di informazione correlata, è raffigurato dallo spessore delle linee di connessione tra i concetti;
  • influencer map per mappare autori, influencer e ambassador coinvolti e più attivi.
    Si tratta di diagrammi cartesiani in cui sull’asse delle ascisse riporteremo i dati relativi al livello di coinvolgimento (il numero di menzioni a tema), invece sulle ordinate tutto ciò che fa riferimento alla visibilità come potential reach, base fan/follower/subscriber, numero di conversazioni e risposte generate, etc;
  • network cluster per identificare gli influencer più autorevoli.
    Esattamente come i cluster semantici, viene riportata la modalità di diffusione dell’informazione e i relativi legami. Si tratta di un grafico molto utile, soprattutto per mostrare il potenziale virale di un autore o media. È composto da diversi gruppi, legati da conversazioni comuni e reciproche, in cui la grandezza dei cerchi/nodi rappresenta il livello di visibilità del singolo diffusore e la sua capacità di creare legami basati su determinati argomenti. Questi legami sono rappresentati dallo spessore delle linee ed indicano quante conversazioni condivise sull’argomento hanno unito i due nodi.

Si tratta di un’analisi che non ha tardato a dare i suoi frutti.

I risultati

Grazie al progetto di monitoraggio realizzato, il nostro cliente è riuscito a

  • determinare quali sono gli autori di riferimento della community a target;
  • coinvolgere gli autori più attivi nella realizzazione di contenuti per il portale a tema;
  • creare conversazioni tra influencer e utenti all’interno del sito e sui social;
  • fidelizzare il pubblico all’interno dell’hub di contenuti.

Un risultato più che positivo che allo stesso tempo mette in luce alcune best practice.

Le best practice emerse

La strategia appena riportata ci aiuta ad isolare alcune attivazioni che anche le altre agenzie possono mettere in pratica.

Non focalizzarti sulle vanity metrics

Non è il seguito e la base fan/follower a determinare il successo di una partnership con un dato autore. Al contrario, bisogna concentrarsi sul livello di autorevolezza, credibilità e coinvolgimento del comunicatore.

Ascolta gli utenti e allinea le tue scelte

Come tutte le tipologie di campagne dobbiamo farci guidare dai dati e non dalle nostre opinioni e intuzioni personali. Motivo per cui, i feedback delle nostre community devono essere sempre il faro delle pianificazioni. Ovviamente, ciò è possibile soltanto tramite un’attenta attività di ascolto, monitoraggio e analisi delle conversazioni online e sui social. In seguito, andremo a valutare qualitativamente se il tone of voice e il posizionamento dell’influencer sono coerenti con quello del brand.

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