Quando parliamo di campagne digital tendiamo a limitare il perimetro soltanto all’online senza prendere in considerazione che sono definitivamente cadute le barriere tra online e offline, due dimensioni che ormai si nutrono l’una dell’altra all’interno dell’esperienza di consumo.

In aggiunta, il concetto di real-time marketing è spesso confuso con una mera cavalcata dei trend mediatici del momento in funzione della corsa per prendere più Like. Al contrario, le ottimizzazioni in corso d’opera devono sempre puntare a incidere sulla realtà del business aziendale: crisis management, vendite, social caring, etc.

Infatti, oggi voglio parlare di un case study che copre la linea di congiunzione tra gestione della crisi, campagne digital promozionali e fine-tuning in tempo reale.

Si tratta di un nostro cliente lato agenzia e nel dettaglio parlerò di come hanno bloccato sul nascere una crisi potenziale, nata online e legata ad una campagna promozionale integrata tra offline e social, tramite un monitoraggio in tempo reale che ha permesso di modificare le attività in corso.

La sfida di business

Il cliente dell’agenzia, un noto brand fashion per giovanissime, ha deciso di personalizzare con alcune scritte i camerini dei propri negozi per affiancare la campagna digital legata alle nuove collezioni.

Quindi, oltre alla gestione della campagna online, si è affacciata una nuova sfida:

valutare correttamente il ritorno in termini di visibilità, oltre che le rispettive influenze, dell’offline sull’online e viceversa

Come ottimizzare le campagne digital grazie all'analisi e il monitoraggio in tempo reale sui social

Il progetto

Il progetto di analisi e ascolto, strutturato tramite Digimind Social, si è focalizzato su alcune dimensioni rilevanti:

  • monitoraggio delle piattaforme in cui il brand non era presente, in particolare Twitter;
  • valutazione dei temi legati alla campagna e alle nuove collezioni nelle piattaforme di riferimento tanto per il brand quanto per il target, ovvero Facebook e Instagram;
  • indagine sui trend legati a questi temi, ovvero crescita, decrescita e picchi legati alla conversazione;
  •  studio delle tematiche legate all’offline, il nuovo restyle dei negozi, con un maggior impatto sulle conversazioni sui social.

La soluzione

Per andare maggiormente in profondità dei dati raccolti, oltre che per velocizzare l’analisi, il team dell’agenzia ha utilizzato alcuni filtri per dare vita a social media dashboard per visualizzare in un’unica interfaccia dati, indicatori e metriche:

  1. canali e media per avere una visione dettagliata dell’apporto di canali proprietari e non;
  2. temi di conversazione, con una segmentazione basata su macro e micro temi collegati;
  3. arco temporale per comparare medie, volumi e crescita delle menzioni.

In aggiunta, le social dashboard sono state affiancate da alert per segnalare in tempo reale quando il volume delle menzioni in merito al brand raggiungeva picchi anomali o in caso di determinate keyword caratterizzate da un sentiment negativo.

case study: ottimizzazione campagne digital in tempo reale

I risultati

Proprio grazie ad uno di questi alert, l’agenzia ha intercettato un tweet che criticava pesantemente il brand e la sua nuova collezione che stava diventando sempre più condiviso e menzionato. Infatti, alcune delle frasi selezionate per i camerini erano facilmente mal interpretabili come un invito all’eccessiva magrezza.

Grazie a questo monitoraggio in real-time è stato possibile riadattare il messaggio della campagna digital sulle nuove collezioni, valorizzando maggiormente la diversità di taglie disponibili, ed eliminando le scritte incriminate dai camerini.

Questa azione tempestiva ha permesso di stoppare sul nascere una potenziale crisi, contrariamente al recente caso legato a Zara, e migliorare il posizionamento della campagna.

Le best practice emerse

Questa vera e propria storia di successo è utile in quanto permette di isolare alcune best practice utili ad altri settori ed agenzie.

Allarga il perimetro

Basare l’analisi della situazione e performance sugli analytics proprietari è limitante in quanto restituirà una visione parziale. Al contrario, occorre integrare dati e conversazioni provenienti da tutti i touchpoint online, proprietari e non, in grado di influire sul customer journey.

Supera la dicotomia online vs offline

Come anticipavo all’inizio di questo post, oggi non esistono più barriere tra l’esperienza in negozio, il passaparola offline, informazioni e conversazioni presenti sui social. All’opposto, oggi i consumatori sono sempre più esigenti e l’interazione deve essere sempre più integrata. In questo caso, possiamo osservare un iniziale disallineamento tra le scelte del brand in merito allo shop fisico e la campagna digital proposta dall’agenzia. Per questa ragione, un monitoraggio a fuoco permette di allineare le scelte che toccano le due dimensioni tramite i feedback in tempo reale di prospect e consumatori.

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