L’ analisi dei competitor online e sui social media è un’attività fortemente strategica che non può mancare nell’offerta di servizi proposti dalle agenzie ai propri clienti.

I vantaggi sono molteplici e facilmente riassumibili:

  1. definizione di un posizionamento realmente distintivo;
  2. ottimizzazione e fine-tune delle campagne sulla base delle pianificazioni in atto dei concorrenti;
  3. miglioramenti nella misurazione dei risultati, integrando i KPIs legati allo scenario competitivo.

Tuttavia, non è sempre facile effettuare questa attività. Se non guidati da una precisa metodologia, il rischio è quello di presentare una panoramica generale priva di insight e spunti realmente operativi. Conseguentemente, risulterà difficile valorizzare al meglio il servizio agli occhi del cliente.

Per questa ragione, in questo articolo voglio presentare un case study che ha come protagonista un nostro cliente: un’agenzia internazionale di Marketing e Comunicazione.

Ovvero, coprirò le migliori tecniche di analisi e monitoraggio dei social media che ha messo in campo e come ha sfruttato gli insight emersi dall’analisi di benchmarking.

La sfida di business

L’agenzia ha deciso di affiancare i servizi più tradizionali legati alla definizione di campagne di comunicazione e promozionali ad analisi dei competitor del proprio cliente.

L’obiettivo è stato quello di migliorare e adattare la comunicazione tramite indicazioni concrete sul mercato di riferimento. Di conseguenza, è stata declinata una precisa sfida di business:

Monitorare in tempo reale le azioni dei competitor del cliente tramite analisi di benchmark altamente profilate ed operative

Un case study su come realizzare un benchmark online e sui social media

Il progetto

Ovviamente, la domanda successiva è stata quella sul “come fare?”.  Il team di lavoro ha utilizzato Digimind Social per dare vita ad una strategia  di monitoraggio e analisi guidata da 3 driver chiave:

  1. segmentazione della totalità dell’informazione per isolare i punti cardine legati a campagne e posizionamento dei competitor del cliente;
  2. classificazione di media, influencer e ambassador più attivi e di impatto dei concorrenti in essere;
  3. valutazione delle medie e volumi delle tematiche più citate, differenziando tra temi comuni con il cliente o specifici del singolo brand.

La soluzione

Per rendere effettivi questi presupposti, sono state utilizzate alcune peculiari funzionalità:

  • tag di classificazione per identificare macro e micro temi, oltre che delle conversazioni più popolari tra gli utenti sui social;
  • influencer map per evidenziare il reale peso di autori e media coinvolti. A tal proposito, qui puoi trovare il nostro ultimo articolo dedicato a metriche ed influencer marketing;
  • comparazione dei trend per mettere in luce gli andamenti di crescita o decrescita dei temi analizzati e confrontare la performance dei diversi brand;
  • alert per ricevere in tempo reale le menzioni più pertinenti e reagire tempestivamente.

Le migliori tecniche e soluzioni per realizzare benchmark dei competitor online e sui social media

I risultati

L’analisi di benchmarking non ha tardato a dare i suoi frutti e ha permesso di

  • riadattare in real-time la comunicazione. Infatti, grazie ad un alert il team dell’agenzia ha scoperto che uno dei principali concorrenti aveva appena lanciato una promozione su gas ed elettricità sostanzialmente identica. Quindi, la campagna promozionale è stata ridefinita per posizionarsi al meglio;
  • pianificare investimenti e attività sulla base delle tendenze in atto. Una volta comparati i temi di discussione, l’agenzia ha rimodulato le priorità di intervento sulla base dei punti deboli del momento. Ovvero, quando il sentiment positivo sui concorrenti era tanto più alto su una data tematica;
  • profilare lo scenario competitivo. Chiara visione su utenti e media di maggior impatto, affiancata da report dettagliati su alcune dimensioni importanti sul principale concorrente come CSR (Corporate Social Responsibility), nuovi fornitori, pacchetti commerciali ed offerte del momento.

Le best practice emerse

Le tecniche di analisi dei competitor appena presentate sono universalmente replicabili in quanto presentano best practice adattabili in ogni settore.

Focalizza l’ascolto

Una raccolta omnicomprensiva è assolutamente inutile in quanto non restituirà spunti su cui far leva. Al contrario, bisogna catalogare e scremare le menzioni in entrata. Ad esempio, una volta che hai collezionato tutte le menzioni relative al brand di riferimento puoi etichettarle sulla base di dimensioni di interesse quali qualità, prezzo, servizio clienti, promozioni, etc. Le scelte in termini di classificazione sono fondamentali, in quanto legate a doppio filo alla pianificazione strategica. Permettono di definire con precisione un perimetro di analisi, identificare eventuali prioritàcomparare e valutare al meglio l’informazione in entrata.

Metti in gioco le tue priorità

La pianificazione deve sempre confrontarsi con la concretezza del quotidiano. Conseguentemente, è necessario integrare momenti di controllo e verifica per apportare le modifiche del caso. Ragione per cui, soltanto i brand che sapranno dotarsi di professionalità, penso ad esempio a Senior Analyst e Digital Strategist, linee guida operative e tecnologie centralizzate di monitoraggio sapranno trarre un reale vantaggio dalle attività di analisi dei competitor. Infatti, non ogni mossa necessita una riorganizzazione ma bisogna saper valutare, di volta in volta, le reali priorità d’intervento.

 

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