3 étapes pour mesurer l'impact des crises de réputation sur votre marque

Imaginez que vous combattez un incendie. Comment le stopper ? En le privant d’oxygène ou de carburant pour éviter la propagation.

Le même principe peut s’appliquer à la gestion de crises de réputation online. Les médias sociaux permettant aux conversations de se répandre très rapidement, un seul incident peut s’avérer préjudiciable pour la marque, et ce au bout de quelques heures. Pas seulement en termes de perception de la marque mais aussi avec un impact direct ou indirect sur les ventes.Les différents risques d'entreprise ont en effet tous le potentiel de se propager en "répliques" secondaires de risques de réputation. Et ce pour des durées potentiellement longues…

Les crises alimentaires sont les événements sensibles les plus à risques pour les marques de ce secteur

Alors qu’une entreprise peut essayer de renforcer la réputation de sa marque grâce à des campagnes de communication et de contenu, la perception de la marque est au final toujours façonnée par les opinions et les expériences des consommateurs. Aussi, les marketeurs doivent être très vigilants sur la protection et la gestion de leur marque, pas seulement pendant la crise, mais également après.

Avant de décider des types d’actions à entreprendre, il est essentiel de mesurer l’impact de la crise sur la réputation de votre marque, afin de répondre de manière appropriée.  Il convient donc d’analyser :

• Ce qui est dit ou recherché à propos de votre marque durant la crise
• Qui parle de votre marque
• La perception de votre marque pendant et après la crise, à 3 mois, 6 mois, 1 an

Il est nécessaire de collecter et d’analyser les avis consommateurs et insights clients le plus rapidement possible.

1. Analyser ce qui est dit ou recherché à propos de votre marque

La première étape pour mesurer l'impact d’une crise online sur la perception de votre marque est d’analyser les conversations à la fois sur la marque et sur l’incident en lui-même.

a. Volume de discussions en temps réel et autres indicateurs clés

Il est essentiel de suivre la progression des conversations afin d’adapter les actions : en bref, éviter de sur-réagir ou au contraire, de sous évaluer l’impact de la crise sur les médias sociaux.

Il faut considérer 3 points notamment :

• Quand la crise a commencé ? Via quels émetteurs et canaux ? 
• Comment a-t-elle évolué entre son point de départ et maintenant (pauses, accélérations, réactivations)
• Quels sont les pics de conversations et quels sont les facteurs générateurs ?
  

Mais pour surveiller et gérer votre réputation de marque, il faut aller au-delà des indicateurs de volumes de mentions de vos marques et produits. Il faut en effet garder à l’oeil 3 autres indicateurs d’importance :

Le reach (portée)  : il s’agit de connaître le nombre de personnes uniques atteintes par toutes les conversations et communication mentionnant vos marques et vos produits. 

Plus la valeur du reach est élevée par rapport aux nombres de mentions et d’émetteurs, plus les personnes qui s’expriment et/ou les canaux utilisés sont influents et touchent donc davantage de personnes à travers leurs messages.

L’audience : à ne pas confondre avec le reach. On parle ici du nombre total de fois où des personnes sont potentiellement exposées aux conversations et aux messages sur les marques là où le reach ne compte qu’une seule personne, et pas le nombre total d’expositions.

Les interactions : il s’agit ici de suivre le nombre de fois où les messages et contenu évoquant une marque sont partagés, likés, republiés…De fortes interactions pour un nombre de mentions faibles traduisent la viralité, l’intérêt positif ou négatif pour la marque

Il faut bien sûr regarder la valeur absolue de ces indicateurs mais surtout leur évolution par rapport à la période précédente pour savoir si vos actions (campagnes, communication en période de crise, lancement produit…) ont un véritable impact sur la réputation de votre marque.  Encore mieux : pouvoir comparer ces indicateurs pour différentes marques ou différentes campagnes.

Exemple : Supposons que vous souhaitez mesurer la réputation de la marque Dior sur les médias sociaux. 

Lors d’une première étape, avec votre outil de social listening, vous allez, en un coup d'œil, voir les principaux indicateurs de performance et de notoriété de votre marque. Vous remarquez que par rapport à la période précédente, le volume de mentions citant votre marque a baissé de 37%, que le reach a augmenté de 38%, ainsi que l’audience de 56% . Les interactions ont elles augmenté de 26%. Ce qui signifie notamment que les mentions émanant de comptes influents et à forte audience. C’est un bon résultat car vous aviez mené sur la période plusieurs campagnes de RP et d’influence.

4 indicateurs de réputation essentiels : Reach, Volume de mentions, Audience et Interactions. En valeur et en progression

Mais cette analyse ne suffit pas. Il convient en effet de se positionner par rapport à vos principaux concurrents et acteurs de référence sur le marché . En comparant maintenant vos indicateurs par rapport à un panel de marques, vous pouvez remarquer que, si sur la période, votre reach est moins élevé  en valeur que celui de votre concurrent Estée Lauder, par contre sa progression est plus élevée en valeur et progresse positivement. Vous bénéficiez aussi de plus d’interactions sur les médias sociaux que ce concurrent. Votre audience est en position de challenger mais sa dynamique de croissance est l’une des plus fortes parmi tous vos concurrents.

Comparez vos KPIs  de réputation digitale  par rapport à ceux de vos principaux concurrents

Deuxième étape : comprendre les mots, expressions utilisés par vos consommateurs, fans, détracteurs et les critères qui comptent pour votre produit

b. Les mots clés utilisés et les critères qui comptent pour vos consommateurs

Les mots et expressions pour parler de la crise et de vos marques sont autant d’indices sur la perception des consommateurs pendant et après la crise.

Utilisez un outil de surveillance et d’analyse des médias sociaux pour collecter les mentions autour de la marque afin :

• D’identifier les sujets clés : quelles sont les préoccupations communes soulevées par les consommateurs. Votre marque est-t-elle systématiquement liée à la crise ?
• D’analyser les hashtags connexes : il n’est pas rare que des clients, des consommateurs regroupent leurs avis ou plaintes sous un hashtag commun (ex: #boycottUnited). Il faut surveiller l’évolution de ces hahstags au fil du temps pour obtenir davantage d’informations au-delà des mentions dédiés à votre marque et des applications sur vos propres pages. En effet, 85% des consommateurs n’utilisent pas le compte de la marque ou son pseudo (ex: @united) pour faire part de leur expérience. Aussi, une écoute complète ne concerne pas seulement les espaces de conversation appartenant aux marques (owned media) mais aussi tous les médias sociaux, forums et autres blogs où peuvent s’exprimer les consommateurs.

Analyse des conversations : près de 30% ne mentionnaient pas le scandale Volkswagen

Cas pratique :

Lors de l’annonce du scandale Volkswagen en septembre 2015, de très nombreux tweets ont été postés (plus de 700 000 en Europe dans les 5 jours suivants), tous relayant la tricherie du constructeur. Tous ? Pas exactement. Certains messages concernant Volkswagen n’étaient pas liés au scandale. En analysant 150 000 tweets en français mentionnant le groupe Volkswagen entre le 21 et le 24 septembre, on remarque ainsi que près de 30% ne sont pas corrélés au scandale de tricherie : notamment ceux relatifs à des modèles de voitures comme l’Audi Quattro, ou le cabriolet premium.

Par ailleurs, il ne faut pas s’arrêter aux seuls médias sociaux. L’impact d’une crise se mesure aussi via les termes de recherche associés à votre marque dans les moteurs de recherche. En France, Google est massivement utilisé par les internautes (plus de 90% de part de marché): plus une crise est importante, plus les termes de recherche en relation vont apparaître rapidement et de manière répétée dans les mots clés liés à votre marque dans les suggestions Google. Par ailleurs,  la compréhension des mots-clés recherchés peut aider à optimiser les communications de crise en incluant ces termes. Ainsi, lorsque les consommateurs recherchent ces termes, ils verront aussi le contenu créé par l’entreprise.

Au-delà des mots clés utilisés, il faut comprendre quelles sont les dimensions de votre marque, produits et services qui sont les plus importants pour vos consommateurs et qui vont constituer une partie des “drivers” de votre réputation de marque. 

Ainsi, pour votre crème hydratante, lorsque les consommateurs citent votre marque, ils s'expriment avant tout sur son parfum, sur l’innovation du produit et dans une moindre mesure sur sa composition.  Une analyse via un graphe radar permet de voir ces critères en un coup d'œil. 

Une comparaison avec un concurrent montre que les consommateurs s’expriment aussi sur l’innovation mais en second lieu sur le prix, un critère totalement absent des discussions pour vos propres clients

c. L’analyse des sentiments

Avant que vous ne soyez submergé par le volume de messages liés à la marque lorsqu'une crise survient, en particulier pour les entreprises B2C, prenez du recul. Est-ce que la majorité des messages cristallisent la colère contre votre marque, ou est-ce que les gens sont simplement curieux, posent des questions ou discutent/partagent les messages d'une manière neutre ?

Cas pratique : 

Lorsqu'un programme informatique pré-installé par un constructeur de PC a été identifié par les antivirus comme un programme malveillant (malware), un gros fournisseur de composants d’ordinateurs affectés de cette marque a voulu savoir s'il y avait un risque de réputation pour sa propre marque. Après avoir écouté et analysé 57 000 conversations et messages sur les médias sociaux, le fournisseur a conclu que les clients n’avaient pas associé le constructeur de PC et le fournisseur de composants lors de cette crise. Le fournisseur n’a donc jamais communiqué officiellement à ce sujet.

Avec une analyse des sentiments perfectionnée, votre outil de social listening va vous permettre de connaître précisément les sentiments associés à votre marque par les consommateurs lorsqu’ils s'expriment sur les médias sociaux.

• le sentiment net : le chiffre du sentiment net exprime la différence entre le volume des mentions négatives et le volume des mentions positives.
• son évolution permet de comprendre comment la part des sentiments positifs vs négatifs évolue sur votre période d’étude
  
  le sentiment net pour bien évaluer l’évolution des sentiments à l’égard de votre marque

Vous avez ainsi toujours une vision de la progressions des sentiments en fonction de vos campagnes de communication, de RP, et de vos actions correctrices en période de crise et de bad buzz notamment

Vous pouvez en un coup d'œil  savoir si on parle davantage de votre marque en des termes positifs ou négatifs, par rapport à la période précédente et dans quelles proportions…

Ces indicateurs complètent la répartition des sentiments par nombres de mentions que vous pouvez comparer à vos principaux concurrents ou acteurs de référence de votre secteur.

2. Qui parle de votre marque pendant la crise ? 

Alors que tous les internautes peuvent parler de votre marque, tous ne bénéficient pas de la même portée et influence. Plus l’influence des émetteurs est importante, plus l'impact d'une crise en ligne sur la perception de votre marque est grand, et plus les internautes sont sensibilisés et sollicités et prennent part à la discussion.

Mesurez cet impact en vous posant les questions suivantes :

• Si un client, un blogueur/youtubeur ou un activiste a publié une plainte sur les médias sociaux, le message est-il devenu viral, a-t-il été repris par les médias grand public ? Par des médias spécialisés ? Par des médias ou sites très lus des journalistes ?
• D'autres clients se mobilisent-ils autour de votre marque, ou alimentent-ils la discussion en partageant leurs propres expériences négatives et / ou en boycottant vos produits et services ?
• La discussion a-t-elle attiré d'autres individus ou groupes en dehors du réseau personnel de l'émetteur original ?

3. Quelle est la perception de votre marque pendant et après la crise ?

Tout comme vous évaluez les dommages causés après l'extinction d'un incendie, il est important de surveiller l'impact de la crise sur la perception de la marque, non seulement quand cela se produit, mais aussi après, selon des bilans périodiques. Alors seulement, vous pourrez déterminer :

• Si votre marque a complètement “récupéré” de la crise, et si les clients ont pardonné et/ou oublié
• S'il est approprié de lancer une nouvelle campagne de contenu ou de branding, ou si votre équipe de relations publiques doit à nouveau faire face à la crise

Évaluez les «conséquences» en analysant : 

• Le temps nécessaire pour que les discussions liées à la crise atteignent un plateau ou diminuent
• Si les éléments de la crise constituent toujours les principaux mots clés de recherche liés à votre marque

Un an après le début de la crise Volkswagen, les préoccupations des internautes liées à la marque sur Google étaient revenues à la “normale”

Et après?

Reconstruire la réputation de votre marque après une crise nécessite du tact et un bon timing. La surveillance des médias sociaux est essentielle pour : 

• Identifier les sites et les influenceurs qui ont défendu votre marque, avec qui vous pouvez travailler dans votre campagne d'après-crise
• Détecter les principales plaintes qui devraient être traitées une par une et abordées dans les communications officielles
• Déterminer si votre marque doit continuer à être gérée comme en temps normal, ou prendre des mesures de revalorisation, en fonction du volume de discussions liées à la crise, de la nature des mots clés des conversations et des sentiments envers votre marque.

4. (Bonus) :  Préparez-vous AVANT la crise

La réussite de la gestion de crise et la performance de votre veille de crise vont dépendre en grande partie de la préparation en amont, sur le web, les médias sociaux et dans la vie réelle. Retrouvez les bonnes pratiques pour cette étape de préparation ici.