Au matin du 20 septembre 2015, le secteur automobile est en crise. Volkswagen, un des géants du secteur, reconnaît avoir installé des moteurs diesel truqués, via un logiciel, pour duper les autorités sur les émissions réelles de pollution. Le scandale est au cœur des conversations des internautes et des médias internet en France.
Un an après, qu'en est-il de la réputation du constructeur sur le web et les médias sociaux ? Les conversations des internautes mentionnent-elles encore la triche et le scandale ?
Il y a un an : Volkswagen sur le web et les réseaux sociaux
Tous les messages ne concernent pas le scandale
Volkswagen un an après
Pourquoi le niveau des mentions reste élevé ?
Un glissement de la sémantique : du Scandale Volkswagen au DieselGate
Lors de l’annonce du scandale Volkswagen en septembre 2015, de très nombreux messages, plus de 700 000 en français, ont été postés sur le web et les réseaux sociaux. Via une première analyse, on remarque que la grande majorité des conversations sur Volkswagen mentionne le scandale lors de la première semaine.
Des leaders d'opinions et influenceurs, comme les ONGs, commentent ou exploitent l’actualité du scandale. De nombreux médias surfent sur la tricherie de Volkswagen pour recycler du contenu. Ainsi, la rediffusion des vidéos de Greenpeace de 2011 sur les activités de Volkswagen explique la visibilité de l’ONG sur le visuel ci-dessous. Certaines personnalités politiques comme Ségolène Royal et Jean-Luc Mélenchon, apparaissent aussi pour leur prises de positions.
Dans le sillage de l’affaire Volkswagen, d'autres marques du groupe, comme Audi, Seat, Skoda, Bugatti font déjà l’objet de conversations importantes sur les réseaux sociaux.
Le scandale impacte déjà les requêtes des internautes sur la marque. Les termes «pollution» et «amende » n’ont pas encore supplanté les recherches de modèles de voiture mais elles sont apparues dès le lundi 21, dès le lendemain donc, une rapidité très rare : cela signifie que les internautes recherchent massivement ces termes sur Google.
Le scandale impacte évidemment la tonalité des conversations ainsi que le nombre et la nature des mentions.
Le contenu des conversations a totalement changé de nature depuis les révélations de tricherie de Volkswagen : des publications mentionnant le salon de Francfort, les nouveautés de la marque ou encore les modèles phares évoluent en «affaire», «scandale» et «anti-pollution».
De très nombreux tweets ont été postés (plus de 600 000 dans les 5 jours suivants), tous relayant la tricherie du constructeur. Tous ? Pas exactement. Certains messages concernant Volkswagen n’étaient pas liés au scandale. En analysant 150 000 tweets en français mentionnant le groupe Volkswagen entre le 21 et le 24 septembre, on remarque ainsi que 29% ne sont pas corrélés au scandale de tricherie : notamment ceux relatifs à des modèles de voitures comme l’Audi Quattro, ou le cabriolet premium. En quelque sorte, sur les sites spécialisés et les forums Auto, la vie continue...
Un an après, si le volume de messages liant Volkswagen au scandale a été divisé par 10 par rapport au plus haut de la crise en septembre 2015, le nombre moyen de messages mensuels entre novembre 2015 et septembre 2016 reste relativement élevé. Sur les réseaux sociaux, après un pic qui a couvert 3 semaines en septembre 2015, les conversations sur le scandale Volkswagen sont retombées fin septembre. Mais dans les mois qui suivent, on compte tout de même en moyenne 8000 mentions par mois qui associent Volkswagen au scandale, ce qui reste un volume important.
Le scandale Volkswagen est en fait un feuilleton : si les messages et articles atteignent leur plus haut niveau au début de la crise en septembre 2015, de nombreux rebondissements ont concerné le groupe. Difficile d'oublier complètement le scandale, tant la moindre actualité du constructeur allemand est associée au scandale des moteurs truqués. Et ce, même si cette actualité n'a pas de rapport direct avec le DieselGate. Ainsi, cet été, le groupe a eu des relations difficiles avec certains de ses fournisseurs ou encore a vu révélée la possibilité de pirater les serrures de certains de ses véhicules : chaque article des médias sur ces sujets mentionnent, en rappel, l'année noire pour Volkswagen en évoquant le scandale des moteurs.
Depuis un an en effet, chaque mois, de nombreux rebondissements émaillent la crise Volkswagen : Poursuite au pénal, démission du DG de Volkswagen USA, information judiciaire, failles de sécurité, licenciements...Si le nombre de messages en provenance des internautes a fortement diminué depuis octobre 2015, le nombre d'articles dans les mainstreams medias à forte audience reste élevé: c'est le cas des articles concernant "l'ouverture d'une information judiciaire pour tromperie aggravée par le parquet de Paris" dont la portée avoisine celle de certains articles du plus fort de la crise en septembre 2015.
Dans les conversations spontanées, le scandale est maintenant bien moins évoqué mais est toujours présent dans les esprits lorsque c'est la marque Volkswagen qui communique.
Regardez cette campagne Volkswagen (ci-dessus) sur Twitter lors de l'Euro 2016 de foot en juillet. Les likes, RTs et commentaires sont nombreux et se comptent par centaines. Mais la plupart sont critiques et négatifs à l'instar de " Volkswagen qui essaie de se refaire une santé après avoir floué la terre entière" ou "Les matchs de l'Euro ont-ils été truqués, comme les tests de pollution chez @vw_france ? Vous avez 2h".
Au-delà des réseaux sociaux, les préoccupations des internautes lors de leurs requêtes sur Google ont bien changé depuis septembre 2015 : les requêtes associant Volkswagen à amendes, scandale ou Dieselgate ne représentent plus que 1% des recherches. Ce sont désormais des requêtes classiques sur les modèles de véhicules de la marque qui on repris leur droit.
Lorsque l'on analyse les thématiques de conversations sur les médias sociaux autour de Volkswagen, le scandale ne représente plus que 10% des conversations, en majorité des reprises des différents rebondissements des médias sur la marque ou des déclarations de politiques (DieselGate, scandale). A l'instar des requêtes sur Google, la grande majorité des conversations concerne maintenant les modèles de la marque, les rallyes ou le Mondial de l'auto.
Si Volkswagen est toujours mentionné dans les conversations en association avec le scandale des moteurs truqués, la sémantique s'est élargie à l'ensemble des constructeurs des véhicules diesel, surtout depuis l'été.
En France, une commission nommée par le gouvernement a estimé en juillet qu'il ne fallait "pas exclure que d'autres marques [que Volkswagen] aient recours à des logiciels «tricheurs»". De fait, depuis mai, on ne parle plus seulement de Volkswagen mais d'autres marques qui pourraient être tout aussi fautives voir polluer davantage. Ainsi, on évoque désormais davantage un DieselGate multi-marques que le seul scandale Volkswagen sur les web et les réseaux sociaux (notamment Twitter, LinkedIn et Facebook). Derrière cette apparente petite nuance de sémantique, un fait majeur : on associe potentiellement le scandale à tous les constructeurs de diesel même si évidemment Volkswagen est toujours massivement évoqué.
Les déclarations du gouvernement puis les enquêtes des médias ont focalisé l'attention sur les autres marques : ainsi, les messages concernant les émissions réelles des oxydes d'azote (NOx) sont parmi les plus partagés sur les réseaux sociaux au mois de septembre 2016 : ils révèlent en effet une toute nouvelle histoire : non seulement Volkswagen n'a pas les moteurs les plus polluants (si on fait exception du Porsche Cayenne du groupe Volkswagen), mais ses véhicules compteraient au contraire parmi les moins polluants !
Ainsi, le dernier rapport de l'ONG Transport & Environnement explique que tous les constructeurs automobiles sont concernés par un dépassement d'émissions polluantes :
"Sur ses véhicules Euro6, Volkswagen est même le plus respectueux des normes" (Source Sciences et Avenir).
"En norme Euro5, c’est Renault qui se classe comme le plus polluant (dépassant la norme NOx près de 8 fois), suivi par Land Rover, Hyundai et Opel/Vauxhall. Pour les véhicules Euro 6, Fiat et Suzuki décrochent le pompon des pollueurs".
Du scandale des moteurs truqués, on est arrivé maintenant au DieselGate, pour Volkswagen et pour les autres constructeurs. C'était d'ailleurs une sorte de ligne de défense implicite de la part des dirigeants de Volkswagen dès le début de la crise parallèlement à leur Mea-Culpa; Ce "nous ne sommes pas les seuls", a été relayé ensuite par le gouvernement français notamment. Ce sont maintenant des chiffres impliquant tous les constructeurs qui circulent sur les sites de news et sur les réseaux sociaux.
Comme l'explique Les Echos, "En mettant sur pied une commission sur les émissions diesel pour s'assurer que le scandale Volkswagen était un cas isolé, Ségolène Royal a jeté le trouble sur les pratiques des constructeurs en matière de pollution".
Les principaux enseignements, un an après :