La vidéo est prédominante sur tous les canaux web, avec un engagement sur les grandes plateformes de médias sociaux de plus en plus fort : 50% des utilisateurs de Facebook mais aussi 30% des utilisateurs de Twitter regardent des vidéos chaque mois.
Lors du Hubday Future of Social Media, qui s’est tenu le 15 décembre dernier, nous avons assisté à la conférence « La vidéo : reine des réseaux sociaux ».
Laure Lefevre, CEO chez MinuteBuzz, Guillaume Thevenin, Vice-Président, marketing France et Benelux chez Warner Bros et Marc Fournier, Direction Marketing France et Benelux chez Duracell ont échangé sur l'intégration de la vidéo au sein des réseaux sociaux et notamment à propos de son efficacité sur les stratégies digitales.
Guillaume Thevenin explique que le marché sur lequel évolue Warner Bros est atypique, du moins pour la partie cinéma, puisqu'ils n’ont pas accès à la publicité à la télévision. C'est donc un mix qui prévaut avec du digital pour la vidéo et du traditionnel avec l'affichage.
Le digital représente le deuxième budget et investissement derrière l’affichage, média historique du cinéma. Les prévisions de la marque pour 2017 annoncent le digital leader avec environ 40% du plan média, la part programmatique passera à 70% et la vidéo à 75%, le display ayant vocation à disparaître. Les leviers fixés pour l’année à venir : l’engagement et l’influence.
A l’inverse de Warner Bros, la TV a toujours un très gros poids dans la stratégie de Duracell, puisque tout le monde achète des piles. C’est vrai ! Partant du constat que l’espace média traditionnel est de plus en plus saturé, il est difficile de faire émerger sa marque, c’est pourquoi le poids des réseaux sociaux, dans la stratégie Duracell, est en croissance. Typiquement pour les périodes de communication de masse, comme d’octobre à décembre (pour vos cadeaux de Noël), les réseaux sociaux s’imposent comme un réel complément pour atteindre un reach suffisant.
Pour Warner Bros, l’investissement Facebook a été très important pour les lancements de films au cinéma. En effet, grâce au player vidéo, Facebook est devenu le seul média social à susciter vraiment de l’engagement au travers des discussions, commentaires et partages. Ce qui n’est pas le cas de Twitter. Pour être sûr de délivrer le bon message, avoir la bonne « grammaire » Facebook, Warner travaille sur le brand content avec MinuteBuzz. Et c’est d’autant plus important, que ce réseau social est le premier poste d’investissement pour le lancement d’un trailer afin de pousser un positionnement. La valeur ajoutée de l'utilisation d'un média comme MinuteBuzz, au-delà de leur connaissance des formats vidéo à succès, leur faculté éditoriale à raconter des histoires, c’est la puissance de recommandation de la marque pour toucher de nouvelles cibles. Pour le lancement d’un film, il y a entre 70 à 150 contenus différents adaptés aux médias sociaux. Il y a une véritable volonté d’adapter le message.
Produire des contenus en AB Testing est une chose, mais la vraie problématique est de savoir quels insights on récupère. C’est donc l’avantage que MinuteBuzz apporte à Warner Bros grâce à la présence de pixels par exemple.
Les familles avec enfants représentent la cible principale. Même si l’historique de la marque et l’image du lapin sont forts, il faut commencer à construire une relation et la nourrir afin de s’assurer que lorsque les millenials arrivent dans la catégorie cible, Duracell dispose d’une notoriété assez forte.
2016 a été l’année pionnière pour commencer à contacter cette nouvelle cible. Evidemment, la vidéo et les médias sociaux se sont donc imposés comme le levier de communication essentiel. Dans une relation tripartite avec l’agence événementielle Passage Piéton et Minutebuzz, Duracell a développé sa campagne de communication « Duracell donne vie à ses jouets ».
Au-delà du Pop-up store mis en place pendant 10 jours dans lequel nous pouvions retrouver tous les jouets rétro qui fonctionnaient à piles, Duracell a créé une série de vidéos mettant en scène tous ces jouets de notre enfance (si vous êtes nés dans les années 90).
En 2017, la marge de progression pour le digital demeure importante pour la marque, notamment avec des nouveaux formats comme Facebook Canvas, puisque les investissements TV représentent encore 75%.
Pour conclure, vous l'aurez compris, la vidéo s'impose clairement comme la tendance à suivre en 2017 sur les médias sociaux pour engager vos consommateurs, attirer et fidéliser des cibles comme les millenials... mais surtout n'oubliez pas d'adapter le message à chaque média social !