#MissionRosetta #Philae

Nous sommes habitués à ce que les marques mettent en place des stratégies de marketing digital à travers des présences diversifiées sur les canaux web et réseaux sociaux, lors du lancement de nouveaux produits et de campagnes de communication.
Pour la mission Rosetta, le CNES et ses partenaires n’ont pas fait les choses à moitié. Un dispositif digne des plus grandes marques a en effet été mis en place sur les réseaux sociaux.
Retour sur cette présence remarquable.

Mission Rosetta : mêler la science à la communication

La mission Rosetta est une mission unique en son genre. Petit résumé pour ceux qui seraient passés à côté… (La faute à Nabilla et Kim Kardashian, on comprend.)
La mission Rosetta, qui a pour but d’étudier la comète 67P/Churyumov Gerasimenko, a commencé en mars 2004 avec le lancement de la sonde par le lanceur Ariane 5. Dix ans plus tard, plus précisément le 12 novembre dernier, le module Philae, un atterrisseur, a été envoyé sur la comète. Le travail de ce dernier est d’étudier la surface de la comète. Et c’est là que la mission Rosetta a pris une tournure digitale. A son arrivée sur la comète, la première action du robot Philae a été… d’envoyer un tweet !

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Ces premiers tweets ont marqué le début de l’engouement médiatique autour de la mission spatiale dont la communication a été assurée par l’ESA (Agence Spatiale Européenne). En un peu moins d’une journée, le compte @ESA_Rosetta a recruté pas moins de 110.000 followers et les comptes Facebook et Instagram de l’ESA ont aussi vu leur nombre d’abonnés augmenter fortement. Et ces chiffres ne sont rien par rapport au nombre de photos vues sur Flickr qui sont passé de 57.000 à 1,4 millions.

Un blog hébergé sur le site de l’ESA a également été créé et est mis à jour en temps réel. Tout est mis en œuvre pour que les internautes puissent être au courant des derniers faits de la mission quel que soit le canal. Le son émis par la comète 67P a ainsi été enregistré par la sonde et mis en ligne sur SoundCloud où il a été écouté plus de 240.000 fois.

Cette approche digitale était le deuxième challenge que s’était lancé l’ESA : relancer sa présence sur les réseaux sociaux. Fort d’une communauté de spécialistes et de passionnés, l’Agence Spatiale Européenne souhaitait élargir sa communication et toucher un plus grand public. En s’inspirant du succès de communication de l’arrivée de Curiosity sur la planète Mars en 2012, l’ESA s’est lancé pleinement dans une stratégie digitale large en créant de nombreux comptes sur les réseaux sociaux ainsi qu’une chaîne Youtube. Les collaborateurs de la mission ont également été mis à contribution pour participer à cette communication digitale.

L’ESA et les réseaux sociaux : quel discours pour quel public ?

La volonté de l’ESA est de rendre accessible les travaux scientifiques de la mission Rosetta auprès du grand public. L’astronomie n’est pas un domaine facilement abordable et on ne se rend pas toujours compte que nous avons la chance de vivre en temps réel des avancées importantes. C’est pour ces raisons que l’ESA souhaite sensibiliser de manière originale et digitale ce moment important de l’histoire spatiale. En faisant « parler » le robot via un compte twitter dédié, l’ESA a permis de transformer un objet « froid » en un objet attachant qui intéresse les internautes qui suivent son parcours. Le ton adopté sur le compte est en effet détaché et permet l’adhésion et la compréhension d’un large public.

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La réussite de la mission Rosetta a permis de mettre en avant la compétitivité des européens dans le domaine spatial. Fait amusant, de nombreux twittos ont félicité la NASA qui a dû leur expliquer que la mission avait été menée par l’ESA et a donc redirigé les messages vers l’agence européenne.

Rosetta2Le réveil digital de l’ESA s’est fait en parallèle de la mission Rosetta : l’Agence Spatiale Européenne a relancé son compte Twitter, créé en février 2011, le 20 janvier 2014 avec un message qui annonçait le « réveil » de Philae. Ce tweet fut le point de départ d’une vaste campagne digitale recrutant une communauté toujours plus nombreuse.

Sur ce sujet, Fernando Doblas, chef du département communication de l’ESA précisait : « Rosetta marque une transition […] avec la volonté de faire participer le public. […] On vit dans un monde où les gens ne veulent plus recevoir l’information passivement. Il faut être acteur de l’information. Nous avons bien compris l’importance des réseaux sociaux ».

Cette communication n’a pas été simple à mettre en place mais l’enjeu est important : « Pour une agence spatiale comme l’ESA, ce n’était pas évident de se rapprocher des gens avec des messages qui soient plus simples, plus faciles. […] Il faut que le grand public soit fier de ce que l’Europe réalise.»

Rosetta et Philae : quand les twittos refont l’histoire

Comme tous les sujets qui buzzent sur Twitter, Philae et Rosetta n’ont pas échappé aux détournements et blagues des twittos. Cette habitude sur Twitter participe fortement à la popularité du sujet. Rapprochements avec l’actualité politique ou people, les twittos nous confirment une fois de plus qu’ils ne manquent pas d’imagination. Petite sélection représentative :

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Avis aux fans de la série Doctor Who
Avis aux fans de la série Doctor Who
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On en revient à Kim Kardashian, excusez-nous, ce n’est vraiment pas intentionnel.

Téléchargez notre infographie sur la présence digitale de la mission Rosetta :

Infographie Mission Rosetta

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Jerome Maisch
Marketing Manager @digimindci. Passionate about big data & social marketing. Photography, music and hiking lover

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