News, photos, vidéos… sur les réseaux sociaux, nous partageons tous du contenu produit par d’autres : médias, marques, créateurs, youtubeurs, amis… Mais pourquoi le faisons-nous ? Après avoir compulsé une série d’articles sur le sujet, j’en arrive à une conclusion qui peut paraître dérangeante : nous le faisons parce que c’est socialement valorisant

Partager sur les réseaux sociaux, entre générosité et intérêt personnel bien compris…

Bien sûr, ce n’est exactement pas ce que disent les études. Par exemple, si vous avez vu cette infographie de Fractl [http://www.frac.tl/research/facebook-sharing-motivations] sur ce qui motive les gens à partager du contenu sur Facebook, vous me direz que la motivation que j’évoque n’y apparaît pas. C’est vrai. Mais c’est tout à fait logique puisqu’elle ne faisait évidemment pas partie des choix proposés, à savoir :

  • Je partage des choses qui vont divertir/intéresser mes amis
  • Je partage des choses qui informent mes amis de choses qui m’importent
  • Je partage des choses qui vont susciter des émotions chez mes amis
  • Je partage des choses que mes amis trouveront utiles

Tout cela est, à première vue, non seulement vrai mais aussi très généreux. Sauf que, si vous y réfléchissez honnêtement, cela sert avant tout à vous valoriser VOUS, aux yeux des autres et à vos propres yeux, en tant que personne qui s’intéresse à des choses intéressantes, qui a des convictions, qui a de l’humour, qui pense aux autres… Et si vous poussez l’honnêteté intellectuelle un poil plus loin, en vous penchant sur vos propres pratiques, vous admettrez que vous partagez principalement pour deux raisons éminemment « sociales » et étroitement liées :

  • susciter des réactions – likes, re-partages, retweets, commentaires, discussions… qui renforcent votre « self-esteem » et qui, mécaniquement, vous font
  • monter en visibilité/popularité/influence – auprès de vos amis et/ou de vos cercles professionnels, ce qui accroît d’autant votre crédit et le volume de réactions que vous êtes en mesure de susciter.

Le tout en vous demandant somme toute très peu d’effort, puisqu’il vous suffit d’appuyer sur un bouton pour « partager » quelque chose qui a été fait par quelqu’un d’autre et dont le partage, loin de vous priver de quoi que ce soit, vous apporte au contraire du crédit. C’est ça, la magie des réseaux sociaux !

Partager sur les réseaux sociaux : Les motivations
Partager sur les réseaux sociaux : Les motivations

L’art très convenu du partage

Si vous admettez, à titre personnel, que c’est votre crédit – crédibilité, réputation, popularité… – qui est en jeu dans vos activités de partage de contenu, vous comprenez aussi pourquoi vous ne partagez pas n’importe quoi avec n’importe qui. En fait, vous appliquez spontanément la plupart des règles de « l’art du partage », décrites dans cet article de la Harvard Business Review. Il s’agit de 17 injonctions qui visent à faire de vous un champion du partage à forte retombées (professionnelles, en l’occurrence). Je ne résiste pas à la tentation de les recopier pour vous – autrement dit, de les partager ☺

Soyez apprécié – Soyez intéressant – Soyez audacieux – Soyez bref – Soyez reconnaissant – Soyez visuel – Soyez organisé – Soyez malin – Soyez repérable – Soyez actif – Soyez prévoyant – Soyez un « mensh » (si vous ne savez pas ce que ça veut dire, cela vous donne au moins une bonne raison de lire l’article) – Soyez capable de faire votre promotion – Soyez multilingue – Soyez analytique – Soyez lucide.

Suivant ces bons conseils, sur un réseau social professionnel comme LinkedIn, vous partagerez principalement des contenus de « top influencers » ou d’auteurs reconnus dans l’univers « business », montrant par là que vous adhérez aux bonnes valeurs : celles qui vous donnent du crédit aux yeux d’un potentiel futur employeur, client ou partenaire. Voilà pourquoi on prend si peu de risques sur LinkedIn. On y « plussoit », si j’ose dire. On s’inscrit dans le sens des vents et des courants dominants, en essayant de partager ce qui compte un peu avant les autres – moins que sur Twitter, toutefois, où être le premier à partager quelque chose d’intéressant peut vous rapporter gros… C’est ce qui fait de LinkedIn un espace si politiquement correct et, il faut bien le dire, plutôt ennuyeux (cela n’engage que moi)… et de Twitter, le plus stressant…

Sur Facebook, sauf si vous en avez fait un outil de promotion professionnelle, vous vous contrôlerez moins. Encore que… Dans l’étude précitée (fractl), 52 % des personnes interrogées disent éviter de partager des contenus pouvant susciter la controverse, et 65 % les contenus qui pourraient donner une mauvaise image d’elles. Grand espace de liberté, Facebook est aussi visiblement, un grand espace d’autocensure…

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Partager sur les réseaux sociaux : Prime au positif et au visuel

Au bout du compte et concrètement, qu’est-ce que nous partageons sur les principaux réseaux sociaux ? Principalement et très logiquement, nous partageons ce qui est le plus massivement consommé en ligne (même si chacun s’en défend) :

  • du contenu positif, qui va être bien reçu, bien perçu et provoquer des émotions/réactions positives immédiates : amusement, plaisir, rire, espoir, admiration, attendrissement… D’où le phénoménal succès du « cute » (oh ! trop mignon !), du « lol » et du « fun ». Les contenus qui dénoncent une injustice flagrante ou une situation choquante provoquant l’indignation sont aussi volontiers partagés.
  • du contenu visuel – parce que, comme le savent tous les marketers, le cerveau humain repère en priorité les visuels et les interprète plus rapidement que du texte – 60 000 fois plus vite, nous rappelle-t-on ici.
    D’où le partage prioritaire de trois types de contenus : ceux qui se limitent à une image (photos, infographie et autres snack content); les gifs animés parce qu’ils captent inévitablement l’attention; et les vidéos courtes, voire très courtes.

Les contenus textuels sont en revanche un peu à la peine… Bien sûr, image aidant, nous les partageons encore beaucoup, notamment sous forme de liens sur Twitter. Mais, au grand dam de ceux qui les produisent, il est désormais prouvé que les articles les plus partagés ne sont pas lus par ceux qui les partagent. En juin 2016, 46 000 personnes ont partagé sur Facebook cet article de The Science Post. Se fiant au seul titre – « Étude: 70% des utilisateurs de Facebook lisent seulement le titre des papiers scientifiques avant de les commenter » – elles n’avaient pas vu qu’il ne contenait que du bolobolo…Selon une étude de l’université de Colombia, on ne lit pas 59 % des liens que l’on partage sur Twitter : on les twitte sur la foi de leur titre et de l’image qui l’accompagne.

Partager sur les réseaux sociaux : Les internautes français adorent partager (Etude Odoxa)
Partager sur les réseaux sociaux : Les internautes français adorent partager les photos et vidéos (Etude Odoxa)

Partager sur les réseaux sociaux, une pratique en recul ?

Il semble qu’après une décennie de forte croissance, le partage social soit en recul sur Facebook et Twitter. On parle de « social fatigue » et, chez Facebook, de « Context Collapse » dont la première conséquence, pour les marques, est un inquiétant rejet du fil d’actualité : les socionautes le boudent parce qu’ils le jugent pollué par trop de contenus impersonnels, contenus qu’ils n’ont pas envie de partager. Selon Viuz, « le partage Facebook et Twitter aurait ainsi cédé la place à des modes de partage plus intimes, authentiques et éphémères sur SnapChat et WhatsApp ». Reste à savoir si, en montant en puissance, ces applications sauront conserver l’intimité et l’authenticité que recherchent les utilisateurs ? Faute de quoi, ils iront partager ailleurs leurs propres contenus et non ceux des marques, en ayant toujours un coup d’avance ces dernières…

Et vous, comment partagez-vous sur les réseaux sociaux ?

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