Micro-influenceurs vs macro-influenceurs : lesquels choisir pour votre campagne ?

Le marketing d’influence s’est révélé être une méthode précieuse pour commercialiser une marque ou un produit. Ainsi, en 2017, 92% des marketeurs qui ont utilisé le marketing d’influence dans leur stratégie ont trouvé ce levier efficace. Atteindre de nouveaux publics, sensibiliser les consommateurs, améliorer l’image de marque et obtenir une meilleure conversion des ventes sont les principaux résultats de cette stratégie marketing très “tendance”.

Pour en savoir plus sur les mécanismes d'influence, découvrez notre Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?

Instagram est le réseau social préféré de 69,2% des influenceurs en 2018. Mais c’est aussi la plateforme la plus utilisée par les marques pour collaborer avec des influenceurs suivie des blogs, Youtube, Facebook et Pinterest. Selon Statista, en 2016, on comptait pas moins de 9,7 millions de publications d’influenceurs sponsorisées sur Instagram et ce chiffre devrait atteindre les 30 millions d’ici 2019.

Les réseaux préférés des influenceurs en 2018

Une question concernant l’utilisation du marketing d’influence persiste : un influenceur bénéficiant d’une large communauté permet-il de meilleurs résultats ? Bien que le marketing d’influence soit de plus en plus utilisé, pour bon nombre de spécialistes du marketing, il est difficile d’identifier le bon influenceur, celui qui correspondra, ou non, aux objectifs de la campagne mise en place.

Collaborer avec un influenceur suppose de prendre en compte plusieurs facteurs au préalable. Ici, nous allons vous montrer les différences entre les macro et micro-influenceurs et comment mettre en place une stratégie avec chacun d’entre eux.

1. Macro-Influenceurs

Les macro-influenceurs se caractérisent par leur communauté importante (au moins plus de 100 000 followers). Auparavant, seules les célébrités étaient privilégiées pour toucher un large public. Mais les médias sociaux ont permis l’émergence de nouvelles personnalités online avec une portée et une influence remarquable. De là s’est développé le marketing d’influence, utilisé de plus en plus fréquemment par les marques aujourd’hui.

1.1. Pourquoi travailler avec eux ?

Bien que travailler avec des macro-influenceurs implique des investissements importants, les marques sont plus autonomes pour sélectionner un bon influenceur et lui fournir des instructions spécifiques, ce qui permet aux marketeurs davantage de contrôle sur leur campagne.

Voici quelques avantages à travailler avec un macro-influenceur :

• Un large public qui se traduit par un reach important 
• Un gain de temps par rapport à la sélection et la microgestion d’un plus grand nombre d’influenceurs
• Un niveau de professionnalisme supérieur

Cependant, l’un des inconvénients à travailler avec des macro-influenceurs est le coût élevé car ils sont souvent représentés par une personne tierce ou une agence spécialisée dans le management d’influenceurs. Le coût d’un contenu, d’un post, dépend au final du statut de l’influenceur et Social Media Today estime qu’il peut coûter entre 2 000 et 50 000 dollars. Par exemple, le joueur de la Juventus Cristiano Ronaldo, aux 238 millions de fans sur Facebook, Twitter et Instagram, a généré grâce à ses publications une valeur médiatique de 36 millions de dollars pour Nike. Il a fait la promotion des produits Nike dans 59 de ses publications avec sur une période 12 mois, pour coût élevé à 13 millions de dollars pour Nike (Forbes). 

Post de Cristiano Ronaldo, postant une photo avec ses différentes chaussures Nikes et récoltant plus de 6 millions de likes.

Un autre problème à souligner : le manque de crédibilité auprès des consommateurs de la part des célébrités. Selon une enquête de Collective Bias, seuls 3% des consommateurs sont influencés par les célébrités pour acheter un produit.  

Pour les consommateurs, voir une célébrité faire la promotion d’un produit sur ses réseaux sociaux n'est pas authentique. Ils ont donc tendance à moins se fier aux contenus des célébrités sponsorisés, remettant en cause la réelle utilisation par celle-ci du produit. Le problème est souvent rencontré par des marques qui collaborent avec des macro-influenceurs qui possèdent des communautés de followers comparable.

1.2. S’il s’agit pour vous de gagner du reach, les macro-Influenceurs sont les bonnes personnes

Selon SocialBakers, un influenceur avec plus d’un million de followers peut permettre d’augmenter un engagement de 1000% de plus qu’un compte affichant plus de 250 000 followers. Il n’est donc pas surprenant qu’un message d’un macro-influenceur sponsorisé ait une portée plus grande par rapport aux micro-influenceurs et qu’il reçoive davantage d’engagement en termes de likes et de commentaires.

Le Youtuber Jack Douglass, qui compte plus de 26 millions d’abonnés, a collaboré avec Ancestry pour une vidéo . Il avait posé la question suivante :  “What makes you, you ?”. Le Youtuber s’est ensuite servi des réponses des internautes pour créer une vidéo sponsorisée faisant partie de sa série de vidéos Yesterday I Asked You, dans le but de promouvoir la marque. Au total, la vidéo a généré presque 4 millions de vues et plus de 90 000 likes et commentaires (Shane Barker)

Pour générer un niveau de reach similaire, la marque Ancestry aurait dû collaborer avec au moins 20 micro-influenceurs (généralement de 10 000 à 100 000 abonnés).

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2. Micro-influenceurs

Mais les micro-influenceurs suscitent un intérêt croissant. Catégorisés “micro” pour leur communauté allant généralement de 1000 à environ 100 000 abonnés sur Instagram, ils sont également connus pour avoir des taux d’engagement avec leur audience supérieurs aux macro-influenceurs.

Les micro-influenceurs dans l'écosystème

Dans ce cas, cela montre que les micro-influenceurs sont capables de développer des relations de proximité avec leur communauté qui montre en retour un réel intérêt pour le contenu de l’influenceur, avec plus d'authenticité et d'engagement pour ces contenus sponsorisés.

Voici quelques avantages à travailler avec un micro-influenceur :

• Leur coût d’investissement moindre les rendant davantage accessibles pour plus de marques. Il est possible de travailler avec plusieurs influenceurs en même temps
• Les marques peuvent atteindre un nouveau public de niche
• Un taux de conversion plus élevé
• La capacité à générer une croissance des ventes

Cependant, l’un des principaux inconvénients est la visibilité et le reach inférieurs des micro-influenceurs par rapport aux macro-influenceurs. Par ailleurs, les marques ont moins de contrôle sur le contenu posté par ces influenceurs en termes de cohérence et légitimité.De plus, la possibilité d’une audience cible inadéquate est importante, rendant potentiellement difficile la mesure du ROI.

2.1.Pourquoi certaines marques choisissent-elles de travailler avec des micro-influenceurs ?

Les influenceurs sont avant tout des créateurs de contenu qui ont trouvé des publics de niche ayant un intérêt direct pour ce contenu. Les médias sociaux et les communautés online composées de membres internationaux ont émergé autour d’intérêts communs et spécifiques. Pour les marques, collaborer avec des micro-influenceurs leur permet d’adapter leur stratégie marketing, cibler un public spécifique et atteindre des consommateurs à un niveau plus personnel.

Pour des spécialistes du marketing avec un budget limité ou cherchant à maximiser leur investissement, les micro-influenceurs constituent des choix intéressants. Du fait de leur nombre important, il leur est parfois difficile de demander des tarifs élevés. Au lieu de payer pour plusieurs publications d’un ou deux Top influenceurs, les marketeurs peuvent collaborer avec un plus grand nombre de micro-influenceurs pour atteindre un public plus engagé, sur une période de temps prolongée. Et rappelons que dans certains cas, les publications de micro-influenceurs peuvent avoir un engagement plus élevé que les publications de macro-influenceurs.

Cela réduit le coût de collaboration avec un micro-influenceur. Selon Bloglovin 97% des micro-influenceurs facturent 500 dollars, voir moins, pour des publications Instagram sponsorisée. 87% d’entre eux facturent environ 500 dollars pour des articles de blogs.

2.2.S’il s’agit d’une question d’authenticité, collaborez avec un micro-influenceur

Contrairement aux macro-influenceurs, les micro-influenceurs inspirent la confiance et l'authenticité.  Selon la même analyse de Collect Bias, 30% des personnes interrogées avaient déjà envisager d’acheter un produit promu par un influenceur qui n’était pas une célébrité.

Les marques qui collaborent avec des micro-influenceurs rencontrent également des taux de conversion de plus de 20%. Cela n’est pas surprenant car les consommateurs prennent la plupart de leurs décisions d’achat en se basant sur le bouche à oreille d’amis proches (86%), de connaissances (39%) et d’influenceurs (31%).

Pour le lancement de son nouveau produit chez Walmart, le mascara Falsies Push Up Drama, Maybelline souhaitait générer une notorité conséquente pour le produit, suivie de ventes satisfaisantes. La marque s’est alors associée à des influenceurs beauté qui se sont filmés en utilisant le mascara et ont proposé des trucs et astuces dans leur vidéo avec les produits Maybelline. Ces influenceurs ont souligné les avantages du produit pour inciter leur auditoire à aller dans les magasins de la marque ou dans les magasins où elle est présente.

Le contenu créé par ces influenceuses autour du produit, a généré 73 700 vues et 35,7 millions d’impressions. Les blogs des influenceurs ont généré 10 900 engagements, ce qui a entraîné une augmentation de 1,3 fois la valeur média de la marque.

Alors, lequel choisir ?

Pour une campagne réussie, l’authenticité est un facteur essentiel. Un influenceur ne devrait pas être un porte-parole de la marque, mais plutôt envoyer un message fort, personnel sur ce que la marque propose.

Il est impératif que les marques recherchent également le professionnalisme et l’efficacité. Bien que les micro-influenceurs soient souvent appréciés pour leur taux d’engagement plus élevé, ils ne font pas toujours preuve des qualités précédentes. Il est donc important de regarder au-delà du nombre de followers et se demander :

• Comment se comporte t-il vis à vis de la marque ?
• Comment son public interagit avec ses messages ?

Gardez également à l’esprit qu’il vous faudra investir en temps pour gérer de nombreux micro-influenceurs simultanément.

Il n’y a pas une seule approche valable en marketing d’influence, ce sont en effet les objectifs des campagnes qui détermineront quel type d’influenceur est le plus approprié pour y répondre. Evaluer la qualité d’un influenceur, c’est également déterminer si c’est une personne qui est capable d’inciter ses followers à interagir avec leur contenu.

Les outils de social media listening facilitent cette compréhension et permettent une visualisation des données et des tendances par rapport au réseau et à la communauté de chaque influenceur. Vous pouvez alors déterminer si son audience correspond à ce que votre marque recherche.

Par ailleurs, pour le suivi de la performance de multiples influenceurs, il vous faudra, à l’instar de toute campagne marketing, définir les KPIs les plus adéquats pour évaluer leur ROI.